摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)如何在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，并通過(guò)產(chǎn)品外部要素、情景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等情感營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)筑與歐美大規(guī)模農(nóng)業(yè)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略成為東亞農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于消費(fèi)者價(jià)值理論框架，以日本國(guó)產(chǎn)牛肉市場(chǎng)為例，分析日本牛肉的多元化價(jià)值創(chuàng)新，探討其價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制。研究表明，為了應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)全球化帶來(lái)的低成本競(jìng)爭(zhēng)壓力，日本牛肉產(chǎn)業(yè)通過(guò)品質(zhì)提升、心理價(jià)值附加、社會(huì)功能充實(shí)和農(nóng)耕文化挖掘等一系列價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，力爭(zhēng)通過(guò)挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，創(chuàng)造了多元化的牛肉價(jià)值體系，彌補(bǔ)東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)面臨的高成本劣勢(shì)。但在這些價(jià)值構(gòu)成中，一些價(jià)值存在隱蔽性，難以被消費(fèi)者所認(rèn)知、認(rèn)可和支付；還有一些價(jià)值具有公共物品屬性，消費(fèi)者存在免費(fèi)搭車(chē)傾向。對(duì)此，日本通過(guò)構(gòu)建多元化價(jià)格形成機(jī)制和采取公共品牌建設(shè)等政策措施，在增進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知，彌補(bǔ)支付意愿不足等方面取得的成就，對(duì)于同屬東亞面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力的我國(guó)小規(guī)模農(nóng)業(yè)，如何構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系克服成本競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：食用農(nóng)產(chǎn)品；價(jià)值論；價(jià)值認(rèn)知；日本牛肉市場(chǎng)；價(jià)格形成；情感營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品能否通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值，決定了產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生命。隨著農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與歐美大規(guī)模農(nóng)業(yè)比較，東亞小規(guī)模農(nóng)業(yè)面臨著成本競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。如何在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值附加，并通過(guò)產(chǎn)品外部要素、情景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等情感營(yíng)銷(xiāo)手段構(gòu)筑差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，成為東亞農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。價(jià)值追求是一切人類(lèi)活動(dòng)的基本動(dòng)力。根據(jù)Maslow需求層次理論，消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值大致可以分為溫飽類(lèi)、健康與安全類(lèi)、自尊與人尊類(lèi)、自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)類(lèi)五個(gè)層次。食用農(nóng)產(chǎn)品作為人類(lèi)不可或缺的基本消費(fèi)資料，最初主要是滿(mǎn)足人們溫飽類(lèi)價(jià)值需求，為人類(lèi)生存和發(fā)展提供能量源泉。隨著現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)特性以及生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程的不斷演化，如功能性健康農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、參與式體驗(yàn)品鑒等，食用農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值正在向多層次深化，除了給消費(fèi)者提供溫飽類(lèi)價(jià)值外，還同時(shí)提供健康與安全、自尊與人尊、自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)等心理、文化和社會(huì)的價(jià)值滿(mǎn)足。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品實(shí)質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)品的價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的價(jià)值追求過(guò)程。按照Ajzen、Ajzen和Driver提出的計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者的行為取決于主觀態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知。消費(fèi)者一般基于對(duì)利益損失的感知、貨幣成本和風(fēng)險(xiǎn)，確定對(duì)于消費(fèi)資料的基本態(tài)度。消費(fèi)者在基本態(tài)度的引導(dǎo)下，可以對(duì)不同的消費(fèi)資料產(chǎn)生不同的選擇傾向，最終選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)自己具有正向情感的消費(fèi)品。消費(fèi)者的感知價(jià)值除了取決于消費(fèi)品本身的內(nèi)在物質(zhì)特性和外在附屬屬性外，還取決于消費(fèi)者的個(gè)體特性、所處的情景因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，描述和度量方式也千差萬(wàn)別。任何一個(gè)因素發(fā)生變化都會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品價(jià)值判斷的改變。

　　Holbrook在消費(fèi)價(jià)值定義中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好、評(píng)價(jià)和感受，Sweeney和Soutar通過(guò)以零售購(gòu)買(mǎi)情景的實(shí)證研究提出了四種消費(fèi)價(jià)值維度，王永貴等利用顧客權(quán)益的價(jià)值導(dǎo)向型CRM框架，從情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值三個(gè)方面分析了不同維度的顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)系，且對(duì)顧客滿(mǎn)意具有積極的影響，而感知利益損失對(duì)顧客滿(mǎn)意具有消極的影響。原田將等考察了消費(fèi)價(jià)值中功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三者之間與品牌承諾的關(guān)系和影響，以及各個(gè)價(jià)值之間的交互作用。Biswas和Roy將消費(fèi)價(jià)值作為中介變量，提出態(tài)度、情境因素和消費(fèi)者創(chuàng)造性如何通過(guò)影響消費(fèi)價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與溢價(jià)支付意愿。長(zhǎng)命洋佑和広岡博之分析了日本女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛肉行為及消費(fèi)意識(shí)影響因素，認(rèn)為受產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、品牌和肉質(zhì)新鮮度等外部?jī)r(jià)值影響。張蓓和林家寶分析了認(rèn)知因素和情感因素對(duì)冰鮮雞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響，認(rèn)為質(zhì)量安全性、保鮮度、口感和創(chuàng)新性對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有積極影響，習(xí)慣會(huì)負(fù)面影響冰鮮雞的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)品所具有的客觀價(jià)值與消費(fèi)者的感知價(jià)值并不完全一致。因此，如何通過(guò)價(jià)值交流引導(dǎo)消費(fèi)者充分識(shí)別價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值，影響情感和購(gòu)買(mǎi)意愿，使食用農(nóng)產(chǎn)品的隱形價(jià)值被消費(fèi)者所認(rèn)知和外部性?xún)r(jià)值內(nèi)部化，構(gòu)建反映食用農(nóng)產(chǎn)品完全價(jià)值的價(jià)格形成機(jī)制成為普遍關(guān)注的重要理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　日本具有獨(dú)特且歷史悠久的牛肉消費(fèi)市場(chǎng)，能比較完整地映射出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)向現(xiàn)代市場(chǎng)的形態(tài)演化過(guò)程；日本國(guó)產(chǎn)牛肉市場(chǎng)具有從大眾化普通牛肉到世界頂級(jí)高品質(zhì)和牛的立體化產(chǎn)品構(gòu)成，可以很好地考察消費(fèi)者對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品不同層次的價(jià)值追求；為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于日本牛肉多元化的價(jià)值追求，日本從產(chǎn)地、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和關(guān)聯(lián)企業(yè)組織進(jìn)行了大量產(chǎn)品價(jià)值交流機(jī)制創(chuàng)新的嘗試，積累了一系列可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)此，本文擬在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Maslow提出的消費(fèi)者價(jià)值理論框架，以日本國(guó)產(chǎn)牛肉市場(chǎng)為對(duì)象，結(jié)合日本牛肉的品質(zhì)提升、心理價(jià)值附加、社會(huì)和文化充實(shí)等多元化價(jià)值創(chuàng)新實(shí)踐與不同價(jià)值屬性，分析日本牛肉供給體系的多元化價(jià)值創(chuàng)新，能否最終通過(guò)市場(chǎng)交易價(jià)格得到消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可和支付，借此總結(jié)日本成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系，為提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供政策依據(jù)。

　　1  日本國(guó)產(chǎn)牛肉供給環(huán)境變化原因

　　近年來(lái)，日本國(guó)產(chǎn)牛肉供給體系及其經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨著競(jìng)爭(zhēng)力低下、產(chǎn)地萎縮，供給鏈拉長(zhǎng)和對(duì)安全安心的規(guī)制強(qiáng)化等巨大變化。引起這種變化的因素主要有三個(gè)方面，一是牛肉貿(mào)易自由化帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加??；二是瘋牛?。˙SE）、腸管出血性大腸桿菌O157等安全事件帶來(lái)的牛肉安全監(jiān)管制度的變化；三是牛肉消費(fèi)的多元化和外食化等消費(fèi)形態(tài)的改變。

　　1.1  牛肉貿(mào)易自由化帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增

　　1988年簽訂的日美貿(mào)易協(xié)議規(guī)定，從1991年開(kāi)始逐步取消牛肉進(jìn)口限額和降低關(guān)稅。要求在3年過(guò)度期內(nèi)，每年擴(kuò)大6萬(wàn)t進(jìn)口，關(guān)稅第一年降至70%，第二年60%，到第三年降低到50%，由此引入了牛肉關(guān)稅緊急措施制度，并且按照之后的WTO烏拉圭回合談判的結(jié)果，要求到2000年關(guān)稅進(jìn)一步降低至38.5%。2020年新的日美貿(mào)易協(xié)定簽訂生效后關(guān)稅進(jìn)一步降至26.6%。這項(xiàng)政策的實(shí)施徹底打破了日本牛肉供給的國(guó)內(nèi)封閉體系。在1988年之前，牛肉進(jìn)口主要是作為日本國(guó)內(nèi)畜產(chǎn)振興的市場(chǎng)供需調(diào)控手段而進(jìn)行的。當(dāng)市場(chǎng)上牛胴體價(jià)格上漲時(shí)，向市場(chǎng)投放進(jìn)口牛肉，價(jià)格低迷時(shí)收儲(chǔ)牛肉。

　　牛肉貿(mào)易自由化以后，進(jìn)口冷凍和冷藏牛肉都出現(xiàn)了大幅度增加。日本國(guó)產(chǎn)牛肉自給率從1988年的60%，降低到了2000年的32.6%（圖1），僅僅十余年間減少了27.4個(gè)百分點(diǎn)。受BSE等風(fēng)險(xiǎn)因素和日本國(guó)內(nèi)牛肉產(chǎn)業(yè)振興政策影響，2007年牛肉自給率最高恢復(fù)到了43.5%，之后又開(kāi)始出現(xiàn)逐年降低的趨勢(shì)，到2019年再次降低至35%以下。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何保證日本國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展成為理論研究和政策實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)。采取肉用子牛生產(chǎn)者補(bǔ)助金、肉用牛肥育經(jīng)營(yíng)安定措施等對(duì)策振興國(guó)內(nèi)牛肉產(chǎn)業(yè)成為日本農(nóng)業(yè)政策的主攻目標(biāo)。

　　1.2  BSE等安全事件帶來(lái)的牛肉安全監(jiān)管制度的變化

　　2001年9月BSE事件的發(fā)生，引起了消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度關(guān)注。確保安全、安心成為重構(gòu)牛肉供給體系的重要內(nèi)容，使得以牛肉為代表的食用農(nóng)產(chǎn)品除了內(nèi)在的物質(zhì)特性外，還必須附帶各種安全安心標(biāo)識(shí)、品牌和認(rèn)證等信息，借以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品的安全、安心的價(jià)值追求。由此促進(jìn)了日本農(nóng)政從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向更多關(guān)注消費(fèi)環(huán)節(jié)的方向轉(zhuǎn)變，通過(guò)政府、產(chǎn)地、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和關(guān)聯(lián)企業(yè)組織等多方的協(xié)同，保障食品的安全安心。主要政策措施包括：一是打破行政條塊限制設(shè)立食品安全委員會(huì)，建立保障食品安全安心的行政組織機(jī)構(gòu)；二是修訂《日本農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法》（簡(jiǎn)稱(chēng)JAS法），規(guī)定市售的農(nóng)漁產(chǎn)品皆須標(biāo)示JAS標(biāo)識(shí)和原產(chǎn)地等信息。對(duì)牛肉等生鮮食品建立了原產(chǎn)國(guó)標(biāo)識(shí)的強(qiáng)制義務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)虛假標(biāo)識(shí)的取締和打擊力度，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的信賴(lài)；三是2003年5月出臺(tái)了《食品安全基本法》，規(guī)定食品從“農(nóng)田到餐桌”的全過(guò)程管理，明確風(fēng)險(xiǎn)分析方法在食品安全管理體系中的應(yīng)用，并授權(quán)內(nèi)閣府下屬的食品安全委員會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，推行建立食品履歷追溯系統(tǒng)，強(qiáng)化生產(chǎn)者、飼料配方和經(jīng)營(yíng)渠道等信息的透明度，保障消費(fèi)者知情權(quán)（圖2）；四是日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定了肉牛農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)衛(wèi)生管理操作手冊(cè)，包括農(nóng)場(chǎng)管理體制的整頓，設(shè)施衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)防傳染病的發(fā)生和蔓延對(duì)策等；五是引入實(shí)施消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制的日本品牌戰(zhàn)略，具體包括支持消費(fèi)者評(píng)價(jià)活動(dòng)，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果支持發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，同時(shí)鼓勵(lì)通過(guò)信息化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流動(dòng)效率化 。

　　1.3  牛肉消費(fèi)的多元化和外食化等消費(fèi)形態(tài)的改變

　　日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期以后，生活水平快速提高的同時(shí)，外源文化大量涌入日本。受其影響，在牛肉消費(fèi)方面，除了傳統(tǒng)的和式料理外，中華料理、西餐、印度料理和巴西烤肉等特色菜譜也越來(lái)越成為日本人日常飲食的重要組成部分，不僅各式特色餐廳隨處可見(jiàn)，而且這些外來(lái)食譜也成為家庭餐桌和學(xué)校配餐的必選，體現(xiàn)出牛肉消費(fèi)形態(tài)的多元化特點(diǎn)。同時(shí)從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，烤肉店、漢堡快餐、便當(dāng)?shù)燃彝ネ獠肯M(fèi)在不斷擴(kuò)大，家庭內(nèi)食消費(fèi)不斷減少，從1975年的70%左右降到2019年30%（圖3），平均每人每年購(gòu)買(mǎi)的牛肉數(shù)量也從1995年的3.6kg下降到2019年的2.2kg。消費(fèi)外食化帶來(lái)了供給鏈拉長(zhǎng)和供給主體的多元化。牛肉消費(fèi)的外食化主要受高級(jí)偏好、多樣性偏好、便利偏好和健康偏好四個(gè)方面的影響。一般而言，外食和加工食品可以品嘗到由專(zhuān)業(yè)廚師和技師烹制加工的美味食品，同時(shí)根據(jù)不同場(chǎng)景和喜好，選擇不同菜系進(jìn)行搭配，不僅可以達(dá)到營(yíng)養(yǎng)均衡，還可以減少家庭內(nèi)制作的時(shí)間消耗。隨著消費(fèi)者收入的增加和自己料理加工時(shí)間的機(jī)會(huì)成本上升，外食化的消費(fèi)需求不斷得到釋放，不僅表現(xiàn)為對(duì)加工品和外食消費(fèi)比例的增加，而且從食品獲取的各個(gè)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)為從家庭內(nèi)食向外食化的轉(zhuǎn)化。在家庭消費(fèi)牛肉的許多加工、調(diào)理環(huán)節(jié)也逐步轉(zhuǎn)為依賴(lài)外部提供的半熟食、組配菜和半加工品。

　　早期日本的牛肉流通主要是由家畜商、牛肉店作為主體參與收購(gòu)、屠宰、加工和銷(xiāo)售的單一縱向串聯(lián)式流通模式，牛肉最終消費(fèi)主要是家庭內(nèi)食消費(fèi)，餐廳等外食產(chǎn)業(yè)很少。如圖4所示，1960年日本政府通過(guò)建立中央批發(fā)市場(chǎng)、產(chǎn)地家禽市場(chǎng)，以及產(chǎn)地肉類(lèi)購(gòu)銷(xiāo)中心，特別是全國(guó)農(nóng)協(xié)和肉類(lèi)加工廠的參與，形成了以批發(fā)交易市場(chǎng)為紐帶，多渠道并存的牛肉流通體系，在產(chǎn)地牛肉收購(gòu)環(huán)節(jié)，農(nóng)協(xié)的集體出欄和產(chǎn)地畜禽市場(chǎng)的建立，使家畜商的流 通主體地位大幅度下降，打破了產(chǎn)地商人一統(tǒng)天下的局面。在牛肉終端消費(fèi)市場(chǎng)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)牛肉的多元化和外食化的需求，肉類(lèi)加工商、超市和餐廳等在牛肉供給體系中的角色功能日益凸顯。

　　2  日本牛肉的價(jià)值創(chuàng)新

　　從圖5牛肉的消費(fèi)者價(jià)值來(lái)看，和牛肉除了提供人類(lèi)生存發(fā)展的能量供給，滿(mǎn)足溫飽類(lèi)價(jià)值追求外，對(duì)和牛養(yǎng)殖和流通的嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管制和風(fēng)險(xiǎn)交流等安全信息附加，同時(shí)提供消費(fèi)者健康與安全的價(jià)值追求。政府通過(guò)區(qū)域團(tuán)體商標(biāo)保護(hù)、地理標(biāo)志登記、產(chǎn)業(yè)振興資金支持和海外品牌營(yíng)銷(xiāo)，加上養(yǎng)殖農(nóng)戶(hù)、產(chǎn)地協(xié)同的質(zhì)量規(guī)范和生產(chǎn)過(guò)程管控、區(qū)域風(fēng)土特色產(chǎn)品挖掘，聯(lián)合打造神戶(hù)牛肉、松阪牛肉、宮崎牛肉等享譽(yù)世界的和牛品牌社會(huì)影響力，帶來(lái)的美譽(yù)度和顯示度能夠很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者自尊與人尊的價(jià)值追求。另外，日本依托牛肉產(chǎn)業(yè)鏈延伸的禮品贈(zèng)答、特色餐飲是消費(fèi)者建立和維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)的有效載體，同時(shí)日本和牛歷史悠久，肩負(fù)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳承、鄉(xiāng)村振興等社會(huì)價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)富有區(qū)域特色的國(guó)產(chǎn)和牛成了消費(fèi)者貢獻(xiàn)鄉(xiāng)村、熱愛(ài)故土和守護(hù)鄉(xiāng)愁，追求自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要媒介。

　　2.2  日本牛肉的價(jià)值創(chuàng)新

　　近年來(lái)，日本為了緩解進(jìn)口牛肉對(duì)日本國(guó)產(chǎn)牛肉帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，創(chuàng)造出不同于進(jìn)口牛肉的差異化價(jià)值，通過(guò)影響消費(fèi)者的主觀態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)成為振興日本肉牛產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。對(duì)此，日本圍繞影響牛肉品質(zhì)、心理、社會(huì)和文化價(jià)值的四個(gè)要素推進(jìn)牛肉價(jià)值創(chuàng)新（表1）。

表1  牛肉的消費(fèi)者價(jià)值要素

　　1）品質(zhì)價(jià)值。傳統(tǒng)日本牛肉市場(chǎng)主要包括高品質(zhì)高價(jià)格的和牛、品質(zhì)次之的乳用牛兩大類(lèi)。貿(mào)易自由化后，乳用牛直接受到大量進(jìn)口牛肉的沖擊。為了避免和廉價(jià)進(jìn)口牛肉陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，差異化品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為日本國(guó)產(chǎn)牛肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。對(duì)此，日本的牛肉品質(zhì)價(jià)值創(chuàng)新策略主要包括保持和牛品質(zhì)不降低與提升乳用牛肉品質(zhì)。牛肉品質(zhì)取決于品種、飼養(yǎng)方式和產(chǎn)地環(huán)境等因素。在產(chǎn)地環(huán)境一定的情況下，牛肉品質(zhì)價(jià)值創(chuàng)新途徑是從品種（血統(tǒng)）和飼養(yǎng)方式入手。首先在子牛品種方面，日本和牛主要有黑毛和種（中部地區(qū)）、無(wú)角和種（山口縣等地）、日本短角和種（巖手縣等地）、褐毛和種（熊本、高知等地）四種，其中黑毛和種約占總飼養(yǎng)頭數(shù)的90%，是日本和牛的代表性品種，其余三種為地方特定品種。

　　為了保證高檔黑毛和牛品種的血統(tǒng)純正和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本在國(guó)內(nèi)實(shí)施了和牛品種提純復(fù)壯計(jì)劃，并通過(guò)農(nóng)協(xié)建立肉用子和牛繁育站進(jìn)行子牛統(tǒng)一供給，防止傳統(tǒng)品種退化雜化；同時(shí)，還制定了防止和牛精液等遺傳資源出口流失的保護(hù)政策。乳用牛主要采用的是外來(lái)的荷斯坦牛，為了避免與進(jìn)口牛肉形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采取了用進(jìn)口乳用牛與和牛雜交的F1牛生產(chǎn)來(lái)提高牛肉品質(zhì)的措施。在飼養(yǎng)方式上，一方面保護(hù)和培育傳統(tǒng)和牛養(yǎng)殖主體和飼養(yǎng)產(chǎn)地，傳承和式飼養(yǎng)方式；另一方面，針對(duì)乳用牛建立和推廣了有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等特色飼養(yǎng)方式。通過(guò)這一系列品質(zhì)提升和差異化措施，日本和牛占居的高端市場(chǎng)基本保持了比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，從1988-2019年的30余年間產(chǎn)量基本處于平穩(wěn)狀態(tài)（圖6）。同時(shí)，2010年和牛雜交 F1品種的導(dǎo)入，填補(bǔ)了乳用牛減少的市場(chǎng)空白，在一定程度上抵御了進(jìn)口牛肉的大量進(jìn)入，穩(wěn)定了國(guó)產(chǎn)牛肉在部分低端牛肉市場(chǎng)的份額。

　　2）心理價(jià)值。隨著食品來(lái)源和選擇的多元化，加之受新聞媒體對(duì)BSE等食品安全事件的放大報(bào)道影響，消費(fèi)者尤其是日本消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越敏感和嚴(yán)苛。為了挽回消費(fèi)者對(duì)牛肉安全的信心，構(gòu)建牛肉供給體系，為國(guó)產(chǎn)牛肉附加安全安心價(jià)值，成為日本政府和產(chǎn)業(yè)界共同努力的方向。主要內(nèi)容包括政府對(duì)食品安全法及其食品安全行政實(shí)施的改革；社會(huì)團(tuán)體、生產(chǎn)者或消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方推進(jìn)構(gòu)建的可追溯系統(tǒng)，以及食品規(guī)格、標(biāo)識(shí)和認(rèn)證制度的完善；牛肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者積極開(kāi)展的安全生產(chǎn)方式革新等。

　　1995年日本對(duì)食品衛(wèi)生法進(jìn)行了大修，主要包括修訂了食品添加劑管理制度、肯定列表制度中的獸藥殘留標(biāo)準(zhǔn)、新設(shè)對(duì)綜合衛(wèi)生管理過(guò)程的承認(rèn)制度、加速進(jìn)口手續(xù)辦理、對(duì)公共檢測(cè)機(jī)關(guān)引入良好實(shí)驗(yàn)室規(guī)范（GLP）的業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)、放寬餐飲店?duì)I業(yè)許可限制、推進(jìn)食品管理的地方分權(quán)制、規(guī)范營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)識(shí)等。通過(guò)這次修改，一是推動(dòng)了2003年《食品安全基本法》制定，實(shí)現(xiàn)了從更高層級(jí)對(duì)食品安全問(wèn)題的綜合治理，并且制定了《關(guān)于牛個(gè)體識(shí)別的信息管理及傳輸?shù)奶貏e措施法》《包裝食品安全相關(guān)法》等配套措施；二是實(shí)施了監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)對(duì)食品分析評(píng)價(jià)、分析管理和風(fēng)險(xiǎn)交流的功能重組，結(jié)合《食品安全基本法》設(shè)立了食品安全委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)食品分析評(píng)價(jià)和交流，保證風(fēng)險(xiǎn)分析的透明度和獨(dú)立性，風(fēng)險(xiǎn)管理主要由厚生勞動(dòng)省和農(nóng)林水產(chǎn)省負(fù)責(zé)；三是加大了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體建立和充實(shí)自主衛(wèi)生管理體制的主體責(zé)任，建立了危害分析重要管理點(diǎn)（HACCP）體系的綜合衛(wèi)生管理制造過(guò)程制度，并于1996年開(kāi)始實(shí)施 HACCP管理體系認(rèn)證制度，對(duì)實(shí)施 HACCP管理體系的食品經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)書(shū)面審查和實(shí)地調(diào)查，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施由厚生勞動(dòng)大臣給予認(rèn)可。同時(shí)根據(jù)食品衛(wèi)生的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化，日本肉類(lèi)生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心還規(guī)定了食品加工場(chǎng)所對(duì)不同部位的牛肉（部位肉）處理的HACCP衛(wèi)生管理的加工操作步驟。

　　為了挽回因虛假標(biāo)識(shí)帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)食品全行業(yè)的信用危機(jī)，通過(guò)提供安全信息、真實(shí)性保障，讓消費(fèi)者獲得安心等心理價(jià)值，首先日本農(nóng)林水產(chǎn)省出臺(tái)了《食與農(nóng)再生計(jì)劃》，要求在牛肉流通的各階段必須建立履歷可追溯系統(tǒng)。期間涌現(xiàn)了大量由牛肉產(chǎn)業(yè)界探索創(chuàng)立的各種可追溯系統(tǒng)典型案例。為了保證可追溯系統(tǒng)的有效運(yùn)行，配套的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)（功能、成分、制作加工、調(diào)理、保存等標(biāo)準(zhǔn)）、 安全審查和檢查、標(biāo)識(shí)和認(rèn)證等制度機(jī)制也相繼建立完善。針對(duì)食品標(biāo)識(shí)，日本的JAS法經(jīng)過(guò)多次修改完善，目前形成了非常完善的制度體系。1950年制定的一般規(guī)格JAS制度，主要是確定品位、成分、性能的品質(zhì)規(guī)格，經(jīng)過(guò)認(rèn)證后的企業(yè)可以使用JAS標(biāo)志銷(xiāo)售其產(chǎn)品，但是這種標(biāo)志只能發(fā)揮防止質(zhì)量低劣產(chǎn)品，并不能發(fā)揮差別化的特色規(guī)格功能。1970年在一般規(guī)格JAS制度的基礎(chǔ)上，針對(duì)部分食品追加了品質(zhì)標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，2000年修改擴(kuò)大成為涵蓋所有加工食品、轉(zhuǎn)基因食品、大米和生鮮食品的品質(zhì)標(biāo)識(shí)制度；1993年創(chuàng)設(shè)了針對(duì)生產(chǎn)方式的特定JAS 規(guī)格制度，特別是2000年將有機(jī)規(guī)格納入JAS標(biāo)識(shí)制度強(qiáng)制管理，規(guī)定只有經(jīng)過(guò)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證后的生產(chǎn)者才能使用有機(jī)標(biāo)識(shí)；作為生產(chǎn)信息公開(kāi)的JAS標(biāo)識(shí)，2000年對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品建立了原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)強(qiáng)制制度，對(duì)進(jìn)口畜產(chǎn)品必須標(biāo)注原產(chǎn)國(guó)名，并且針對(duì)原產(chǎn)地虛假標(biāo)注問(wèn)題，大幅度修改了JAS法的處罰措施。2004年制定實(shí)施了由第三方認(rèn)證的關(guān)于生產(chǎn)信息正確傳遞的JAS規(guī)格，并在牛肉履歷追溯法中規(guī)定了提供生產(chǎn)信息的責(zé)任與義務(wù)。

　　生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)國(guó)家、都道府縣等第三方機(jī)構(gòu)或評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，基于檢查鑒定給與評(píng)級(jí)后，可以貼附相應(yīng)的JAS標(biāo)識(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2000年對(duì)JAS規(guī)格認(rèn)證制度進(jìn)行了進(jìn)一步修改，一是把國(guó)家認(rèn)定機(jī)構(gòu)調(diào)整為獨(dú)立行政法人農(nóng)林水產(chǎn)消費(fèi)技術(shù)中心；二是允許民間企業(yè)參與評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)，同時(shí)建立了制造業(yè)者和生產(chǎn)工程管理者自主檢測(cè)評(píng)級(jí)制度，對(duì)于認(rèn)定的制造業(yè)者和生產(chǎn)工程管理者通過(guò)自主合規(guī)檢查后，可以直接使用JAS標(biāo)志銷(xiāo)售；三是創(chuàng)設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，包括產(chǎn)品認(rèn)證和生產(chǎn)過(guò)程認(rèn)證。期間涌現(xiàn)了大量民間機(jī)構(gòu)開(kāi)展良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證和一些地方政府開(kāi)展特產(chǎn)認(rèn)證。通過(guò)第三方認(rèn)證監(jiān)督和信譽(yù)背書(shū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)牛肉安全的信心，實(shí)際上附加了對(duì)牛肉放心的心理價(jià)值。同時(shí)，為增加安全安心附加價(jià)值，在農(nóng)林水產(chǎn)省革新技術(shù)政策扶持下，牛肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主要從采取更加安全環(huán)保的飼養(yǎng)方式等方面發(fā)力，其中包括資源循環(huán)型經(jīng)營(yíng)、HACCP過(guò)程管理、GAP認(rèn)證和可追溯系統(tǒng)導(dǎo)入等。尤其是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等信息技術(shù)，為養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和采用更加安全的飼養(yǎng)方式提供了可能。

　　3）社會(huì)價(jià)值。日本在依托農(nóng)林水產(chǎn)省、農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)、縣和市町村地方政府四類(lèi)機(jī)構(gòu)與團(tuán)體實(shí)施的畜產(chǎn)業(yè)振興措施中，重點(diǎn)推出了彰顯區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。2006年在已有商標(biāo)制度體系下，建立了區(qū)域團(tuán)體商標(biāo)制度。2015年建立了專(zhuān)門(mén)的地理標(biāo)志保護(hù)制度，對(duì)特定區(qū)域的具有傳統(tǒng)生產(chǎn)方法、歷史文化背景、氣候、土壤等產(chǎn)地特征和獨(dú)特品質(zhì)的農(nóng)林水產(chǎn)品與食品實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成了商標(biāo)+地理標(biāo)志的區(qū)域品牌保護(hù)制度體系，共同為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，以及區(qū)域整體品牌化建設(shè)保駕護(hù)航。以鹿兒島縣為例，品牌和牛的生產(chǎn)成為當(dāng)?shù)仫暳蠘I(yè)、運(yùn)輸業(yè)、肉類(lèi)加工和流通業(yè)等產(chǎn)業(yè)集群的中心，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝藢氋F的就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為包括牛肉在內(nèi)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品附加地方傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村振興等社會(huì)文化價(jià)值，利用鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情的心靈感召力獲取追求自我實(shí)現(xiàn)與發(fā)展的消費(fèi)者。

　　4）文化價(jià)值。農(nóng)耕文化是區(qū)域居民在長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活過(guò)程中與自然共同創(chuàng)造的杰作，既是人類(lèi)長(zhǎng)期改造自然適應(yīng)環(huán)境的智慧結(jié)晶，蘊(yùn)藏著農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展內(nèi)在機(jī)理，也是心靈感召、價(jià)值認(rèn)同和身份辨識(shí)，寄托著人們的鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情的文化紐帶。推進(jìn)并將農(nóng)耕文化作為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)認(rèn)定保護(hù)成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、打造區(qū)域名片和農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要途徑。例如基于農(nóng)業(yè)景觀這一世界文化遺產(chǎn)組成內(nèi)容的基本理念，日本文化廳將熊本縣阿蘇牧草景觀等農(nóng)業(yè)文化景觀選定為重要的國(guó)家級(jí)文化景觀，而且正在爭(zhēng)取申請(qǐng)登記為世界文化遺產(chǎn)。在以褐毛和牛放牧為特征的阿蘇文化景觀中，和牛不僅是促進(jìn)農(nóng)業(yè)文化景觀系統(tǒng)進(jìn)化的參與者，也是連接生活、生產(chǎn)等人類(lèi)活動(dòng)與自然環(huán)境的歷史文化載體。通過(guò)國(guó)家和世界文化遺產(chǎn)登記保護(hù)，旨在喚起人們共同參與維持（創(chuàng)造）作為區(qū)域資產(chǎn)的文化景觀價(jià)值的意識(shí)，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)牛肉內(nèi)涵文化價(jià)值的認(rèn)同和支付，履行傳承農(nóng)耕文化的責(zé)任和義務(wù)。

　　3  牛肉價(jià)值交流與價(jià)格形成機(jī)制

　　牛肉價(jià)值是決定消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者的主觀態(tài)度和消費(fèi)意愿直接取決于消費(fèi)者的感知價(jià)值。由于消費(fèi)者的個(gè)體特征和價(jià)值交流方式不同，對(duì)于同樣牛肉的消費(fèi)者感知價(jià)值可能不同。

　　3.1  牛肉價(jià)值交流方式

　　日本牛肉供給體系關(guān)聯(lián)各方在不斷努力創(chuàng)新和賦予牛肉新的價(jià)值。但是這些價(jià)值特征大多具有隱蔽性特點(diǎn)，消費(fèi)者往往不能通過(guò)實(shí)物外觀特征直接認(rèn)知，需要供需雙方之間建立有效的價(jià)值交流方式。隨著牛肉供給體系的變化，供需雙方之間的價(jià)值交流方式也在不斷演化。傳統(tǒng)的牛肉店銷(xiāo)售、集市交易時(shí)，主要是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的直接交談，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交易。隨著牛肉供給體系的復(fù)雜化以及交易過(guò)程無(wú)人化與在線化的演變，牛肉價(jià)值信息傳遞和交流方式越來(lái)越需要借助標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽、品牌和追溯系統(tǒng)等信息載體。由于各種載體在傳遞價(jià)值信息的局限性，因此矩陣式的信息載體+立體化傳遞方式成為牛肉等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段（表2）。

表2  牛肉價(jià)值信息交流路徑及載體

　　由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都必須依賴(lài)自然生命過(guò)程，不可能像工業(yè)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格化。農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格大多是在生產(chǎn)結(jié)果出來(lái)后，通過(guò)分級(jí)來(lái)確定，同樣的生產(chǎn)流程可能同時(shí)產(chǎn)出不同規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品。因此，在牛肉價(jià)值交流方式中，日本建立的牛肉評(píng)級(jí)機(jī)制發(fā)揮著重要的核心功能。為了建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)客觀反映牛肉品質(zhì)以及給予生產(chǎn)者和買(mǎi)賣(mài)者雙方提供客觀的交易標(biāo)準(zhǔn)，確保交易的公平公正，日本在 1961年設(shè)定了牛肉、豬肉的規(guī)格等級(jí)，確立了肉類(lèi)價(jià)格的流通制度。依據(jù)畜產(chǎn)品價(jià)格安定相關(guān)法律建立了日本肉類(lèi)協(xié)議會(huì)，作為日本的肉類(lèi)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，開(kāi)始在中央肉類(lèi)交易市場(chǎng)進(jìn)行肉類(lèi)規(guī)格評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)，然后逐步推廣到了地方交易市場(chǎng)和肉類(lèi)中心。1978年設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的肉類(lèi)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)肉類(lèi)評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)。2011年實(shí)施國(guó)家公益法人改革后，建立了日本肉類(lèi)評(píng)級(jí)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)評(píng)級(jí)方法的建立和實(shí)施。該協(xié)會(huì)在日本全國(guó)各地的肉類(lèi)交易市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有事務(wù)所，并擁有特定的評(píng)級(jí)員。

　　牛肉規(guī)格等級(jí)設(shè)定后，實(shí)施牛胴體評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。1971年、1976年、1979年和1988年又先后對(duì)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修改，形成的牛肉評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)量級(jí)、產(chǎn)出量級(jí)及按質(zhì)量和產(chǎn)出量確定的最終級(jí)別。嚴(yán)格按照6～7肋間橫切面脂肪交雜程度、肉質(zhì)顏色、肉的緊實(shí)程度和脂肪色澤4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷質(zhì)量，每個(gè)指標(biāo)由低到高劃分為 1～5級(jí)，是由4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中最低的一個(gè)來(lái)判定。按照出肉率來(lái)區(qū)分：72%以上為A級(jí)，69%～72%之間為B級(jí)，69%以下為C級(jí)。出肉率是以6～7肋間眼肌面積、肋部肉厚、左半冷胴體質(zhì)量和皮下脂肪厚度來(lái)預(yù)判產(chǎn)出量。按照牛胴體的牛肉肉質(zhì)和產(chǎn)出量分為15個(gè)等級(jí)（表3）。

　　3.2  牛肉價(jià)格形成機(jī)制

　　商品的價(jià)值最終通過(guò)交易價(jià)格得到實(shí)現(xiàn)。劉龐芳等認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的均衡價(jià)格是以批發(fā)交易市場(chǎng)價(jià)格和行業(yè)利潤(rùn)率為基礎(chǔ)，市場(chǎng)供需狀況為決定因素形成的。不同的商品流通方式形成不同的價(jià)格形成機(jī)制，最終影響價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式和程度。在現(xiàn)有的牛肉供給體系下，針對(duì)不同交易對(duì)象和環(huán)節(jié)，日本牛肉的價(jià)格形成機(jī)制主要有市場(chǎng)競(jìng)價(jià)定價(jià)法、市場(chǎng)競(jìng)價(jià)+成本定價(jià)法、成本定價(jià)法三種。

　　從交易對(duì)象來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)價(jià)定價(jià)法主要是對(duì)雜交牛和乳用牛等大眾化低價(jià)牛肉所采用的定價(jià)方法。一般通過(guò)牛肉批發(fā)交易市場(chǎng)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)形成牛胴體價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)確定零售價(jià)格。在這種定價(jià)機(jī)制下，牛胴體拍賣(mài)價(jià)格受下游牛肉消費(fèi)市場(chǎng)行情的影響，進(jìn)而最終影響上游牛的出欄價(jià)格，養(yǎng)殖戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的影響，不一定能通過(guò)價(jià)格得到全額實(shí)現(xiàn)；當(dāng)然，這種價(jià)格信息傳遞可能存在時(shí)間滯后性。

表3  日本牛肉肉質(zhì)等級(jí)

　　注：根據(jù)日本肉類(lèi)評(píng)級(jí)協(xié)會(huì)牛肉評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制作。根據(jù)牛胴體的3級(jí)產(chǎn)出量等級(jí)與肉質(zhì)的5等級(jí)組合，最終形成15級(jí)牛胴體綜合定級(jí)，作為拍賣(mài)交易的定價(jià)基礎(chǔ)。

　　市場(chǎng)競(jìng)價(jià)+成本定價(jià)法主要是對(duì)于有機(jī)等特殊飼養(yǎng)方式肥育生產(chǎn)的牛肉，一般采取參照同類(lèi)牛肉拍賣(mài)形成的市場(chǎng)價(jià)格作為基礎(chǔ)，加上采取特殊飼養(yǎng)方法等措施增加的成本確定價(jià)格，例如非有機(jī)雜交牛肉的市場(chǎng)拍賣(mài)價(jià)是A，采用有機(jī)飼養(yǎng)方法比非有機(jī)要增加B單位的成本，那么有機(jī)雜交牛肉的價(jià)格就是A+B。在這種價(jià)格形成機(jī)制下，采取特殊措施創(chuàng)新的價(jià)值可以全額轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

　　成本定價(jià)法主要是針對(duì)高檔和牛形成的賣(mài)方市場(chǎng)，供應(yīng)方通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)直供的方式將所有的成本累計(jì)定價(jià)，由消費(fèi)者全額支付。這種價(jià)格形成機(jī)制下，生產(chǎn)者可以完全主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)新，并全部轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。當(dāng)然，在進(jìn)口牛肉替代品存在的情況下，后兩種定價(jià)機(jī)制下的成本轉(zhuǎn)移會(huì)受消費(fèi)者免費(fèi)搭車(chē)動(dòng)機(jī)的影響。例如，對(duì)于一些具有公共物品性質(zhì)的社會(huì)和文化價(jià)值創(chuàng)新而增加的國(guó)產(chǎn)牛肉成本，消費(fèi)者可能采取選購(gòu)?fù)?lèi)低價(jià)進(jìn)口牛肉的方式，來(lái)規(guī)避對(duì)這部分成本的支付。

　　從供給體系的不同環(huán)節(jié)來(lái)看，對(duì)于采取市場(chǎng)競(jìng)價(jià)定價(jià)法的牛肉來(lái)說(shuō)，并不是所有的交易環(huán)節(jié)都通過(guò)拍賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定價(jià)格。一般只有牛胴體價(jià)格是通過(guò)肉類(lèi)市場(chǎng)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)的方式確定。批發(fā)商、零售商通過(guò)競(jìng)價(jià)購(gòu)入牛胴體后，批發(fā)商根據(jù)冷藏冷凍要求和用途等，再把牛胴體分成若干部分（分割肉），零售商把牛胴體以及分割肉加工成精肉銷(xiāo)售。銷(xiāo)售價(jià)的確定一般先利用計(jì)算方法對(duì)各個(gè)部位的原價(jià)進(jìn)行評(píng)估，然后將進(jìn)貨成本平均到各個(gè)部位，再把運(yùn)輸費(fèi)、加工費(fèi)、耗材費(fèi)、利潤(rùn)等加算起來(lái)決定分割肉和精肉的價(jià)格。同時(shí)零售商（肉店，超市等）、銷(xiāo)售季節(jié)和牛肉用途等都會(huì)影響精肉成品率，和牛（黑毛和種）分割肉的平均精肉成品率約為75%，雄性乳用牛約為79%。通常銷(xiāo)售利潤(rùn)率也會(huì)受季節(jié)、需求、區(qū)域、店鋪等因素影響而產(chǎn)生較大差異和波動(dòng)，一般按照設(shè)定的進(jìn)貨牛肉的整體平均利潤(rùn)率，算出零售單價(jià)。同樣，通過(guò)加工品和餐飲方式提供消費(fèi)的情況下，一般也是采用進(jìn)貨價(jià)格（分割肉價(jià)或業(yè)務(wù)用精肉價(jià)）+加工或餐飲環(huán)節(jié)成本、利潤(rùn)的方式確定最終價(jià)格。也就是說(shuō)，牛肉的最終零售價(jià)格實(shí)際上是由市場(chǎng)競(jìng)價(jià)+成本定價(jià)法確定的，市場(chǎng)行情主要是通過(guò)影響牛胴體拍賣(mài)價(jià)并最終影響上游養(yǎng)殖戶(hù)的出欄價(jià)格，而不會(huì)影響下游各環(huán)節(jié)的成本累積轉(zhuǎn)移。

　　圖7是日本牛肉分割肉批發(fā)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，雖然在最高端的A5和牛肉與低端的B2乳用牛肉之間存在約3～4倍的價(jià)差，但是整體價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)基本保持一致，表明在不同的價(jià)格形成機(jī)制之間存在一定的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。高端和牛的生產(chǎn)者成本定價(jià)大多會(huì)參考低端牛肉市場(chǎng)成交價(jià)格信息，受市場(chǎng)競(jìng)價(jià)機(jī)制的影響。而在牛肉競(jìng)價(jià)拍賣(mài)過(guò)程中，牛胴體的價(jià)格主要受規(guī)格等級(jí)的影響。由此形成了以牛肉質(zhì)量等級(jí)為基礎(chǔ)，其他要素為溢價(jià)因素的牛肉價(jià)格形成機(jī)制。

圖7  日本牛肉批發(fā)價(jià)格走勢(shì)

　　由此可見(jiàn)，在日本牛肉的多元化價(jià)格形成機(jī)制中，牛胴體拍賣(mài)價(jià)是整個(gè)價(jià)格形成機(jī)制的核心和基礎(chǔ)。牛胴體拍賣(mài)價(jià)格隨市場(chǎng)行情波動(dòng)，使得牛肉價(jià)格波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要通過(guò)牛胴體拍賣(mài)價(jià)格變動(dòng)轉(zhuǎn)移給上游的飼養(yǎng)農(nóng)戶(hù)承擔(dān)，而處在供應(yīng)鏈下游的加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)大多數(shù)采取成本附加的定價(jià)方式，牛胴體拍賣(mài)價(jià)格波動(dòng)并不影響這些環(huán)節(jié)的附加值實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，在日本畜產(chǎn)振興政策體系中，重點(diǎn)實(shí)施了畜產(chǎn)價(jià)格安定對(duì)策事業(yè)（肉牛養(yǎng)殖戶(hù)補(bǔ)助金），設(shè)定保證基準(zhǔn)價(jià)格，當(dāng)平均成交價(jià)低于合理目標(biāo)價(jià)時(shí)，通過(guò)基金補(bǔ)貼養(yǎng)殖農(nóng)戶(hù)。

　　4  借鑒啟示

　　研究表明，面對(duì)日益激烈的牛肉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，日本牛肉產(chǎn)業(yè)通過(guò)一系列價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在鞏固牛肉的核心品質(zhì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和附加安全安心等心理價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值。但是，在牛肉供給體系創(chuàng)造的這些多元化的價(jià)值構(gòu)成中，一些價(jià)值容易被消費(fèi)者所認(rèn)知、認(rèn)可和支付；一些價(jià)值存在隱蔽性，難以被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)知，需要專(zhuān)門(mén)的價(jià)值交流方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值；還有一些價(jià)值具有公共物品屬性，消費(fèi)者存在免費(fèi)搭車(chē)傾向，需要相應(yīng)的政策措施，彌補(bǔ)消費(fèi)者的支付意愿不足。日本一方面推進(jìn)構(gòu)建多元化牛肉價(jià)值創(chuàng)新體系，充分發(fā)揮牛肉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)等多功能性；另一方面，積極構(gòu)建多方主體參與的價(jià)格形成機(jī)制，暢通價(jià)值交流渠道，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)牛肉的多元化價(jià)值的認(rèn)知與認(rèn)可，增進(jìn)支付意愿，積累了一系列成功的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)具有與日本相似的自然資源稟賦和家庭小規(guī)模經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，隨著農(nóng)業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，同樣面臨國(guó)外大規(guī)模農(nóng)業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了探索構(gòu)建多元化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系，克服成本競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尤其是以下幾個(gè)方面在借鑒日本經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，需要進(jìn)一步深化研究和重點(diǎn)突破。

　　4.1  注重食用農(nóng)產(chǎn)品的公共價(jià)值實(shí)現(xiàn)

　　食用農(nóng)產(chǎn)品除了提供消費(fèi)者的私人價(jià)值之外，同時(shí)還提供環(huán)境、文化等社會(huì)公共價(jià)值。如果通過(guò)簡(jiǎn)單成本定價(jià)法將這種公共價(jià)值創(chuàng)造成本通過(guò)價(jià)格轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，勢(shì)必提高食用農(nóng)產(chǎn)品的整體價(jià)格水平，影響低水平收入人群的基本需求。因此，日本在產(chǎn)地保護(hù)、區(qū)域品牌化、品種改良等方面的公共資源投入政策同樣值得我們借鑒。但是要注意公共資源投入的方式和度量，避免扭曲市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的對(duì)社會(huì)資源投入的基礎(chǔ)效益。

　　4.2  防止食物供給系統(tǒng)內(nèi)部的免費(fèi)乘車(chē)問(wèn)題

　　食品安全和質(zhì)量涉及到眾多環(huán)節(jié)與因素，從原材料的選取、儲(chǔ)存，到運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)都存在各種人為或自然因素而對(duì)食品安全和質(zhì)量造成影響。食品產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間存在成本、效益溢出等外部性導(dǎo)致的免費(fèi)乘車(chē)，使得牛肉安全安心價(jià)值創(chuàng)新不足。日本建立的跨行業(yè)食品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)管理與交流體制、第三方評(píng)價(jià)機(jī)制和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任等制度措施尤其對(duì)我國(guó)具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義，但是需要?jiǎng)?chuàng)新政府職能和健全第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，防止裁判員和運(yùn)動(dòng)員的角色混同。

　　4.3  建立高效的消費(fèi)者價(jià)值交流機(jī)制

　　消費(fèi)品價(jià)值是客觀的，但是消費(fèi)者的認(rèn)知和最終的消費(fèi)決策是主觀的。生產(chǎn)者實(shí)施的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，最終能否通過(guò)價(jià)格得到實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵取決于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的支付意愿。日本針對(duì)牛肉建立的立體化價(jià)值交流渠道和信息傳遞載體值得我們借鑒。但這套體系也存在運(yùn)營(yíng)成本較高的問(wèn)題，需要結(jié)合我國(guó)實(shí)際，借用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立更加高效的供需雙方信息交流和情感營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。