內(nèi)容摘要：本文根據(jù)我國實(shí)際國情，以A公司冷鮮肉的銷售量為研究對象，基于對A公司冷鮮肉的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，通過SPSS20.0軟件整理數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度和效度測試，采用有序回歸模型從消費(fèi)者角度對A 公司冷鮮肉銷售的影響因素進(jìn)行分析。分析結(jié)果表明，消費(fèi)者的購買行為受到消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者對A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營店的位置等因素影響。根據(jù)分析結(jié)果，文章提出相關(guān)對策建議，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產(chǎn)品提供理論依據(jù)。

　　關(guān)鍵詞：冷鮮肉 購買行為 有序回歸

　　我國是一個人口大國，肉類食品消費(fèi)在我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有很大比重，這就決定了我國是一個肉類加工和消費(fèi)大國，我國的肉類加工業(yè)在全球占有重要位置，并在整個國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位。我國當(dāng)前的肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，豬肉占有很大的比重，根據(jù)現(xiàn)代畜牧網(wǎng)資料統(tǒng)計，2014年我國豬肉消費(fèi)占肉類消費(fèi)的總比重在56%左右、牛肉占比6%、禽肉占比24%、羊肉占比3%、其它肉類占比11%。農(nóng)村豬肉消費(fèi)則更高，達(dá)66%左右，牛肉占比3%、禽肉占比23%、羊肉占比2%、其它肉類占比6%，可見我國消費(fèi)者對豬肉的消費(fèi)需求量是非常大的。

　　國內(nèi)市場豬肉產(chǎn)品以白條肉為主，其比例占到60%，國內(nèi)冷鮮肉所占比例僅占到豬肉消費(fèi)量的20%左右，而歐美、日本等發(fā)達(dá)國家達(dá)到90%的比例，所以其市場發(fā)展?jié)摿€是非常巨大的。根據(jù)百度百科的定義，冷鮮肉，又叫冷卻肉、排酸肉、冰鮮肉，是指嚴(yán)格執(zhí)行獸醫(yī)檢疫制度，對屠宰后的畜胴體迅速進(jìn)行冷卻處理，使胴體溫度（以后腿肉中心為測量點(diǎn)）在24小時內(nèi)降為0-4℃，并在后續(xù)加工、流通和銷售過程中始終保持0-4℃范圍內(nèi)的生鮮肉。

　　A公司成立于2001年5月，經(jīng)過15年的發(fā)展，A公司已成為所在省的食品知名企業(yè)。A公司是以冷鮮肉為主要系列之一的豬肉初加工企業(yè)，目前，公司已在省內(nèi)開設(shè)43家“冷鮮肉直營店”，同時還在上海、北京、廣東、四川、云南等10余個省市建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷商和銷售系統(tǒng)。A公司所在省肉類產(chǎn)量中，牛、羊、禽肉的比例很小，豬肉的生產(chǎn)仍然是最主要的。2010-2015年間，豬肉產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，占整體肉類生產(chǎn)量的82%。豬肉仍然是該省肉類生產(chǎn)和消費(fèi)的主流。2015 年A公司豬肉產(chǎn)能約為2萬噸，僅占該省2015年豬肉總產(chǎn)量的1.2%，豬肉總消費(fèi)的2%，有很大的市場空間。

　　本文對A公司冷鮮肉的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者角度來考量影響A公司冷鮮肉銷售的因素，并進(jìn)行實(shí)證研究，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產(chǎn)品提供理論依據(jù)。

　　為更好地確定A公司冷鮮肉的目標(biāo)消費(fèi)群體，確定A公司冷鮮肉產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)，了解消費(fèi)者對A公司冷鮮肉滿意度和忠誠度，為A公司冷鮮肉市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持，2015年12月對A公司冷鮮肉的購買者進(jìn)行隨機(jī)攔截問卷調(diào)查。在整個調(diào)查過程中，調(diào)查員采用了“面訪式”問卷調(diào)查方式，大大減少了被調(diào)查者對問題理解的偏差，提高了調(diào)查的準(zhǔn)確性。本次調(diào)查共訪問了1587名市民，回收有效問卷1549份，回收率97.6%。調(diào)查樣本比較豐富，調(diào)查結(jié)果有效。

　　本次調(diào)查問卷設(shè)計主要包括消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉市場營銷認(rèn)知、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店管理認(rèn)知以及消費(fèi)者個人基本信息4個部分。

　　題項(xiàng)設(shè)計如表1所示。

　　表1中，消費(fèi)者的購買行為包括購買頻率和今后的購買意愿，并應(yīng)用4P理論，

　　從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面了解消費(fèi)者對A公司市場營銷的認(rèn)知，第三個方面主要是了解消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店的評價。消費(fèi)者個人基本信息包括性別、年齡、家庭總收入三個方面，問卷回收后，將有效問卷錄入SPSS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。

　　為保證問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使問卷有較高的可靠性和有效性，筆者在研究中對問卷進(jìn)行了信度和效度測試。可信度的檢驗(yàn)主要是通過Cronbach’s alpha系數(shù)來檢驗(yàn)變量與測量指標(biāo)之間的一致性。Cronbach’s alpha系數(shù)值介于0到1之間，值越大表示問卷項(xiàng)目間相關(guān)性越好，內(nèi)部一致性可信度越高。在實(shí)際應(yīng)用上，Cronbach’s alpha系數(shù)值至少要大于0.5，最好能大于0.7以上。表2顯示問卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果，所有變量的Cronbach’s alpha 系數(shù)＞0.7，表示量表的信度可以接受。

　　根據(jù)問卷調(diào)查情況，效度系數(shù)本文只計算KMO，也就是做“因子分析”。KMO 是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一，其值在0.9 以上，表示非常適合做因子分析，在0.8-0.9之間為很適合，在0.7-0.8之間為適合。表3顯示了問卷的KMO值為0.828，說明變量的信度和聚合效度良好。

　　1.被調(diào)查者個體特征分析。被調(diào)查者個體特征如表4 所示，從性別特征來看，男性有518人，占被調(diào)查總數(shù)的33%，女性有1031人，占被調(diào)查總數(shù)的67%；從年齡構(gòu)成來看，隨著年齡的增長，比例逐步增長，50歲以上的人占總量的45%；從家庭月總收入來看，3001-5000元的占比最多，達(dá)44%，其次是5001-10000元，約占28%，家庭總收入低于3000 元的占23%。具體指標(biāo)如表4所示。

表2  可靠性統(tǒng)計量

表3  KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表4  倍調(diào)查者個體特征分析

　　調(diào)查顯示，在A公司冷鮮肉的購買上，女性消費(fèi)者較容易接受對冷鮮肉的購買。而從年齡上來說，50歲以上的購買者也接近一半。因此，可以說A公司冷鮮肉的購買者年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。A公司冷鮮肉購買者家庭月收入集中在3001-5000元，筆者分析：家庭月收入在3000元以下的，可能會以其它較為便宜的食物作為肉食的替代消費(fèi)。家庭月收入在10000元以上的，可能會以其它較為高級的肉食做豬肉的替代消費(fèi)。

　　2.消費(fèi)者對A公司冷鮮肉市場營銷認(rèn)知分析。從A公司品牌調(diào)查情況來看，了解該公司品牌的被調(diào)查者達(dá)到了90%，且消費(fèi)者年齡越大，對該品牌就越了解，消費(fèi)者年齡越年輕，對該品牌就越不了解。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對A公司冷鮮肉綜合性價比“滿意”的占到42%，“較滿意”占到30%，對A公司冷鮮肉產(chǎn)品滿意度達(dá)到72%；有51% 的被調(diào)查者認(rèn)為A公司冷鮮肉品質(zhì)高于熱鮮肉，46%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多；43%的消費(fèi)者認(rèn)為該公司制定的價格合理，1%的消費(fèi)者認(rèn)為價格偏低；多達(dá)94% 的消費(fèi)者認(rèn)為A公司開設(shè)的冷鮮肉直營店地理位置方便，調(diào)查顯示，有54%的消費(fèi)者選擇在超市購買A公司冷鮮肉，31%的消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買冷鮮肉，13%的消費(fèi)者選擇在肉制品專賣店購買冷鮮肉；15%的消費(fèi)者對該公司采用的促銷策略不滿意。

　　3.消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店管理的認(rèn)知分析。本次調(diào)查主要從直營店衛(wèi)生狀況、購買方便、店面環(huán)境、店員業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、品類齊全六個方面對消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，60%以上的被調(diào)查者對直營店上述六個方面“滿意”，約20%的被調(diào)查者認(rèn)為“較滿意”，兩項(xiàng)合計80%。A公司的直營店采用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，起到了應(yīng)有的效果。

　?。ㄈ┯绊慉公司冷鮮肉銷售的因素分析

　　1.變量選擇。本文從消費(fèi)者的視角，將影響消費(fèi)者對A公司冷鮮肉購買行為的因素分為三類：一是消費(fèi)者個人的統(tǒng)計特征，二是消費(fèi)者對A公司市場營銷行為的評價，三是消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價。其中，消費(fèi)者的個人特征主要從性別、年齡、家庭與總收入三個方面考慮；消費(fèi)者對A公司市場營銷行為的評價主要從消費(fèi)者對A公司品牌評價、消費(fèi)者對A冷鮮肉品質(zhì)的綜合評價、消費(fèi)者對A冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價、消費(fèi)者對A冷鮮肉的價格評價、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店位置評價、消費(fèi)者對A公司促銷策略評價這六個方面考慮；消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價主要包括消費(fèi)者對A公司直營店衛(wèi)生狀況、購買方便、店面環(huán)境、店員業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、品類齊全的評價以及消費(fèi)者對A公司的抱怨投訴。本文將消費(fèi)者冷鮮肉的購買頻率設(shè)為因變量，具體見表5所示。

表5  變量定義和相關(guān)說明

　　2.模型建立。根據(jù)上述對消費(fèi)者冷鮮肉購買行為的劃分，將作為因變量的消費(fèi)者對冷鮮肉的購買頻率分為經(jīng)常購買、偶爾購買和很少購買3種，屬于有序分類變量，因此本研究擬采用有序回歸（OrdinalRegression）分析不同因素對A公司冷鮮肉銷售的影響，構(gòu)建有序模型表達(dá)式如下：

　　表達(dá)式中，P1表示消費(fèi)者很少購買A公司冷鮮肉的概率，P2表示消費(fèi)者偶爾購買A公司冷鮮肉的概率，P3表示消費(fèi)者經(jīng)常購買A公司冷鮮肉的概率，則有P1+P2+P3=1，β10和β20是常數(shù)項(xiàng)，Xi表示影響消費(fèi)者購買行為的自變量，βi表示每一個自變量對應(yīng)的回歸系數(shù)。

　　3.模型參數(shù)估計。本文采用SPSS20.0對影響消費(fèi)者購買行為的因素做了有序回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6  有序回歸模型的參數(shù)估計值

　　本文設(shè)定顯著性水平為0.1，則0.01為極顯著水平，根據(jù)表6分析，可以看出，A公司冷鮮肉的銷售受到消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者對A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營店的位置等因素的顯著影響。從三個方面來分析：

　　一是消費(fèi)者個體特征，本次調(diào)查設(shè)定了性別、年齡、家庭月總收入三個特征，只有年齡一個因素對消費(fèi)者購買A公司冷鮮肉產(chǎn)生顯著影響。中老年人是A公司冷鮮肉的生力軍，也是很忠誠的客戶。

　　二是消費(fèi)者對A公司市場營銷行為的評價，采用4P理論設(shè)定相關(guān)因素，其中消費(fèi)者對A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營店的位置產(chǎn)生顯著影響。A公司品牌是省內(nèi)知名品牌，很多消費(fèi)者是被該品牌吸引而消費(fèi)其旗下冷鮮肉產(chǎn)品的；消費(fèi)者對A公司冷鮮肉綜合評價以及冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價產(chǎn)生極顯著影響，說明A公司冷鮮肉品質(zhì)很好，深得消費(fèi)者的認(rèn)可，相對于熱鮮肉來說，消費(fèi)者更愿意購買冷鮮肉；A公司現(xiàn)在設(shè)立了冷鮮肉直營店共計43個，直營店位置方便消費(fèi)者購買冷鮮肉。A公司冷鮮肉價格與熱鮮肉價格相當(dāng)，故沒有對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著影響；A公司冷鮮肉促銷策略采用的是較為常見的現(xiàn)場打折、現(xiàn)買現(xiàn)贈、會員價等，活動力度較小且活動次數(shù)較少，因此沒有產(chǎn)生顯著影響。

　　三是消費(fèi)者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價。A公司為省內(nèi)知名企業(yè)，在省內(nèi)市場占有量大，且相對于全國當(dāng)前的肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中64% 的豬肉占有量來說，該省的豬肉消費(fèi)在肉類食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占更大的比例，達(dá)82%，形成了一種較為剛性的需求，并且價格合理，因此家庭月總收入沒有產(chǎn)生顯著影響。A公司提供的冷鮮肉產(chǎn)品和熱鮮肉無異，沒有高附加值的產(chǎn)品。綜合以上原因，A公司提供了較為方便購買的直營店，滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，因此其它因素都沒有產(chǎn)生顯著影響。

　　通過分析，45%的A公司冷鮮肉消費(fèi)者為50歲以上的人；44%的消費(fèi)者家庭月總收入在3001-5000元，28%的家庭月總收入在5001-10000元；了解A公司品牌的被調(diào)查者達(dá)到了90%。通過SPSS20.0 有序回歸分析表明，消費(fèi)者的購買行為受到消費(fèi)者年齡、消費(fèi)者對A公司品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設(shè)立的冷鮮肉直營店的位置等因素的顯著影響。

　　我國肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，呈現(xiàn)了從冷凍肉到熱鮮肉，再從熱鮮肉到冷鮮肉的發(fā)展趨勢，形成了“熱鮮肉廣天下，冷凍肉爭天下，冷鮮肉甲天下”的格局。A公司冷鮮肉所占比例僅占到該省豬肉消費(fèi)量的2%，相比于國內(nèi)冷鮮肉所占比例占到豬肉消費(fèi)量的20%左右，對比歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的90%，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆；谏衔牡姆治龊脱芯拷Y(jié)論，針對A公司目前的現(xiàn)狀及A公司未來五年的發(fā)展目標(biāo)——冷鮮肉銷售年均增長速度達(dá)到45%以上，文章提出以下對策建議：

　　產(chǎn)品策略。強(qiáng)化品牌的引導(dǎo)作用，不斷擴(kuò)大對品牌的宣傳；與政府相關(guān)部門合作推廣冷鮮肉的相關(guān)知識；編制A公司冷鮮肉產(chǎn)品手冊，凸顯產(chǎn)品核心策略，包括產(chǎn)品核心、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品賣點(diǎn)等；以冷鮮肉產(chǎn)品為主，發(fā)展高附加值產(chǎn)品，在冷鮮肉現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時研究消費(fèi)者需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品系列，以高品質(zhì)為企業(yè)目標(biāo)，擴(kuò)大市場需求，滿足消費(fèi)者需求，提升顧客忠誠度。

　　價格策略。對產(chǎn)品概念進(jìn)行差異化創(chuàng)新，對新產(chǎn)品實(shí)施新價，增加利潤；對銷售渠道進(jìn)行差異化創(chuàng)新，對新渠道實(shí)施新價，增加利潤；采用會員制掌握定價主動權(quán)，一是提價初期可進(jìn)行會員卡充卡優(yōu)惠，對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者沒有實(shí)質(zhì)性的價格變動沖擊，優(yōu)惠程度隨市場競爭和消費(fèi)者接受程度變化進(jìn)行設(shè)置，二是可用部分滯銷產(chǎn)品實(shí)施會員特價策略，讓消費(fèi)者感覺附加價值從而對提價敏感度降低；采用組合定價策略，用暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品組合定價，實(shí)現(xiàn)銷售利潤的增加。

　　渠道策略。A公司現(xiàn)有渠道模式簡單，要構(gòu)建以終端市場建設(shè)為中心的多元化渠道格局，首先，構(gòu)建特許加盟體系、實(shí)現(xiàn)市場覆蓋、資金回籠。其次，加大特通渠道的開發(fā)，包括小團(tuán)購渠道和大中型團(tuán)購渠道，將冷鮮肉推進(jìn)企事業(yè)單位，從而提高A公司冷鮮肉社會影響力和銷量。再次，構(gòu)建電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)O2O 線上線下新渠道。

　　促銷策略。根據(jù)A公司的特點(diǎn)，將促銷組合“口碑促銷、活動促銷、事件促銷、社區(qū)運(yùn)營服務(wù)促銷”作為全年促銷活動指導(dǎo)思想。