摘要：基于動機理論與霍華德－謝思模式構建了理論分析模型，根據(jù)對江西省612位消費者進行問卷調查獲取的數(shù)據(jù)，采用結構方程模型分析了食品標簽、消費者認知對消費者牛肉購買行為的影響。結果表明：食品標簽對消費者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產日期和牛肉來源的影響更為明顯；消費者認知對消費者牛肉購買行為有顯著正向影響；消費者認知在食品標簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用。據(jù)此提出了建議：第一，政府需加強食品標簽的管理制度，提高食品標簽的權威性，獲取消費者信任；第二，為消費者認知食品標簽提供渠道和便利，提升消費者的認知能力，提高消費者的認知程度。

　　關鍵詞：牛肉購買行為；心理過程；食品標簽；結構方程模型

　?。?nbsp; 問題的提出

　　牛肉含有豐富的蛋白質，其氨基酸含量高于其他肉類產品并且脂肪含量低，符合人體的營養(yǎng)需要，能提高機體抗病能力，成為人們越來越偏愛的肉類食品之一。牛肉消費市場需求直接影響著產業(yè)發(fā)展的方向，隨著居民消費已經從量的滿足過渡到質的提升，牛肉產業(yè)發(fā)展模式也逐步由“資源開發(fā)型”向“市場導向型”轉變，優(yōu)質、安全的牛肉將會獲得越來越多的消費者青睞。消費者越來越希望可以全面了解關于食品品質的信息，食品營養(yǎng)標簽是消費者了解食品質量和特性的主要來源，是消費者認識食品品質最直觀、最有效的方式，食品標簽從某種程度上代表食物的品質。我國政府自2008年５月起實施《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》，旨在引導我國消費者的健康飲食，使其飲食遠離不健康、不安全。消費者的購買決策會受到食品標簽的影響，即通過認知食品標簽上的信息，消費者會擇優(yōu)購買符合自己需求的食品。消費者對于食品營養(yǎng)標簽的認知程度也會影響消費者的購買決策，合理的食品標簽可以減少食品企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，消費者的飲食習慣在一定程度上也會受到影響。

　　事實上，消費者了解食品信息的需要是源于消費者想購買到心儀產品的動機從而產生了關注食品標簽的行為。動機是以需要和誘因為必要條件而存在的，是由某種需要所引起的直接推動個體活動，維持引起的活動并使該活動朝向某一目標以滿足需要的內在過程或內部心理狀態(tài)。而食品標簽是影響消費者心理活動及形成消費者認知的外部信息來源?；羧A德—謝思模式認為購買會受到投入因素和外界因素的刺激，進而喚起和形成購買動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。消費者受到外部刺激和購買經驗的影響，開始接收了解信息并產生各種動機，對可選擇商品產生不同反應，如：選擇評價標準、意向等，進而形成購買者對產品的認知，在動機、購買方案和認知的相互作用下，便產生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產生購買結果。消費者受到食品標簽的外部刺激后，消費者決定是否購買的心理活動過程中，其自身是一個主動學習的個體。因此，不同的消費者對食品標簽的認知學習是不同的，進而影響消費者對食品標簽的認知程度，從而影響消費者牛肉購買行為。

　　關于牛肉消費行為的研究，薛嬌從消費者特征和營銷刺激角度研究吉林省居民牛肉消費行為，結果表明消費者特征和價格極大地影響消費者牛肉購買行為，趙紅霞基于購買意愿理論，在消費者特征和營銷刺激兩個維度的基礎上，增加消費者認知程度與社會環(huán)境因素兩個維度考量影響消費者購買品牌牛肉的影響因素；也有學者基于消費者態(tài)度視角，研究消費者牛肉購買行為。綜合上述分析，發(fā)現(xiàn)大部分學者側重研究營銷刺激和消費者認知對消費者牛肉購買行為的影響，而從食品標簽和消費者認知視角研究消費者牛肉購買行為的文獻較少。

　　鑒于此，本文以動機理論和認知學習理論為理論基礎，基于霍華德—謝思模式，構建食品標簽、消費者認知與消費者牛肉購買行為理論分析模型，了解消費者對食品標簽的認知，厘清食品品標簽、消費者認知對消費者牛肉購買行為的影響。本文的研究結論，可以為政府制定食品標簽的相關政策提供理論依據(jù)，為政府規(guī)范食品市場提供理論和實踐上的指導

　　２  理論分析與研究假設

　　動機理論之一的驅力理論認為機體的需要產生驅力，驅力迫使機體活動，但引起哪種活動或反應，要依環(huán)境中的對象來決定。只要驅力狀態(tài)存在，外部的適當刺激就會引起一定的反應。這種反應與刺激之間的連結是與生俱來的。如果反應減弱了驅力的緊張狀態(tài)，那么，反應與刺激之間的連結就會和條件反射的機制一樣得到加強。消費者有了了解食品信息的需要，從而產生驅力。此時，外部環(huán)境中的食品標簽對消費者產生了刺激，消費者就會產生是否關注食品標簽的行為，最終決定是否購買食品。

　　霍華德－謝思模式來自于“刺激—反應”概念，利用心理學、社會學和管理學的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為，整個模式包含三部分：①投入，借外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了３種刺激來源，分別為產品實質刺激、符號刺激及社會環(huán)境刺激；其中產品實質刺激指某產品的質量、價格、特征、可用性及服務等；②知覺與學習建構，此部分主要是描述消費者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費者自身的需求動機、信心等因素后如何產生意愿的過程。③產出，消費者在經過前述的刺激、認知和學習等反應后，最后的結果便是產生購買行為。

　　認知學習理論強調人是學習的主體，其內心歷程包括了從信息學習至問題解決的一連串各式各樣的活動，學習包括對信息的復雜加工過程，大量的學習是經由消費者思考和問題解決的過程發(fā)生的。在消費者知覺與學習建構的過程中，消費者不是被動的接受外部信息的刺激，而是一個會主動學習的個體，因此，不同消費者在接受食品標簽的信息后，會產生不同程度的認知。

　　基于此，本文構建食品標簽、消費者認知與消費者牛肉購買行為理論分析模型，如圖１所示。

　　２.1  食品標簽

　　消費者將食品標簽作為食品的交通信號燈標識，認為標簽代表著食品的品質，食品標簽傳遞的信息會影響消費者的購買決策，消費者閱讀食品標簽時，有關食品價值的信息被提及，消費者對食品的態(tài)度表現(xiàn)的更加積極。食品標簽實質是消費者接受外部刺激的信息來源，是向消費者傳遞信息的一種形式，消費者接受信息后形成關于商品的認知。據(jù)此，提出以下假設：

　　h1：牛肉的食品標簽正向影響消費者牛肉購買行為。

　　2.2  消費者認知

　　消費者認知是指介于刺激和反應之間起作用的內在因素，它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素，它主要說明外部刺激如何在購買者的心理活動中發(fā)生作用，從而產生結果。消費者在接受外部信息刺激后，對有興趣的產品顯示出“認知覺醒”，對無關的產品信息則表現(xiàn)出“認知防衛(wèi)”。認知是行為的前提和基礎，是消費者做出某種選擇時的潛在推動力。消費者通過對牛肉的食品標簽的了解、學習等，了解牛肉的特點和內在價值，進而形成對牛肉的認知。消費者對食品標簽的標注內容理解和運用能力越強，食品標簽對消費者購買決策的影響也就越大?？梢?，消費者對牛肉食品標簽的認知程度越深，越愿意購買牛肉。據(jù)此，提出以下假設：

　　h2：消費者認知正向影響消費者牛肉購買行為。

　　2.3  消費者認知的中介作用

　　根據(jù)上述分析，消費者認知是指介于外部刺激和心理反應之間起作用的內在因素。消費者接受牛肉食品標簽傳遞的信息后，會根據(jù)自身的需求動機和對信息的敏感度形成對牛肉的認知，進而影響消費者購買牛肉的決策。據(jù)此，提出以下假設：

　　h3：消費者認知在食品標簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用

　　3  數(shù)據(jù)來源、變量說明與描述性統(tǒng)計分析

　　本文實證研究的數(shù)據(jù)依托江西省牛羊產業(yè)技術體系，2018年11月至2019年2月對江西省南昌、贛州、吉安等11個市的消費者牛肉消費行為的抽樣調查。本次調查采用實地調查和線上調查相結合的形式，共發(fā)放問卷640份，回收紙質問卷和電子問卷共634份，為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問卷632份，問卷有效率為99％。

　　3.2  變量選擇

　　3.2.1  被解釋變量

　　本文的被解釋變量為牛肉購買行為，牛肉購買行為為潛變量，故用消費者購買頻率（BF）和每月購買數(shù)量（BQ）兩個觀測變量測度。

　　3.2.2  核心變量

　　食品標簽和消費者認知兩個變量為潛變量，需要采用觀測變量進行測度。關于食品標簽，應當按照《食品安全法》的規(guī)定進行標注?！妒称钒踩ā返诹邨l預包裝食品的包裝上應當有標簽，標簽應當標明：名稱、規(guī)格、凈含量、生產日期；成分或者配料表；生產者的名稱、地址、聯(lián)系方式；保質期等事項。據(jù)此，本文選取生產日期（PD）、檢疫合格證明（CP）與牛肉來源（BO）3個指標測度食品標簽。消費者認知指消費者通過對牛肉的感覺、知覺、記憶和判斷等心理活動而形成的整體印象，消費者認知取決于信息含量和信息質量，即信息是否易讀、信息是否豐富、信息是否精準和信息是否權威，運用食品標簽信息的易讀性（IE）、信息的權威性（IA）和信息的準確性（IP）三個方面測度消費者認知，具體的變量及其賦值如表１所示。其中，信息易讀性是指消費者理解牛肉食品標簽內容的難易程度，信息準確性是指食品標簽信息的可靠程度，信息權威性是指食品標簽發(fā)布機構的公正和權威程度。

　　3.2.3  控制變量

　　本文僅從食品標簽、消費者認知角度探討消費者牛肉購買行為，而在消費者認知形成過程中，消費者的異質性會對其產生影響，為避免出現(xiàn)嚴重的遺漏變量偏差，因此，本文采用消費者特征作為控制變量。本文的各個變量及賦值情況如表１所示。

表1  控制變量、核心變量和被解釋變量說明

　　3.3  描述性統(tǒng)計分析

　　為了更好的分析食品標簽、消費者認知對消費者牛肉購買行為的影響，先對被調查者的牛肉購買行為進行描述性統(tǒng)計分析，分析結果見表２，以此判斷江西省牛肉消費的基本情況。具體如表２所示，可以看到612位被調查者，每月購買牛肉在0.5～1kg的占46.8％，2kg以上的占15.5％，說明目前消費者對牛肉的消費量還不是很大，在購買頻率上，２周１次的被調查者占32.9％，１周１次的占24.7％，１周３次及以上的占7.0％。目前，雖然牛肉的消費量不是很大，但也逐漸在消費者的肉食消費量中占有一定的比例。可見，隨著生活質量的提高，牛肉逐漸受到消費者的信任與喜愛。

　　接下來對各變量進行一個描述性統(tǒng)計分析，如表３所示，被調查者中，認為食品標簽上的生產日期非常清楚的占17.4％，認為檢疫合格證明清楚和非常清楚的共占44.3％，認為牛肉來源清楚和非常清楚的占48.1％，說明牛肉食品標簽上有關生產日期和檢疫合格證明等信息設置的不完善、不清楚。消費者認知方面，同意信息易讀的被調查者占27.5％，同意和非常同意信息準確的占52.5％，同意和非常同意信息權威性的占58.9％，可見，大部分消費者不能十分清楚的理解食品標簽信息，基本上認可食品標簽信息的權威性和準確性。控制變量的描述性統(tǒng)計分析，如表４所示。

表2  被解釋變量描述統(tǒng)計結果

表3  解釋變量描述性統(tǒng)計分析

表4  控制變量描述性統(tǒng)計分析

　　本文通過李克特五級量表來設計問卷的測量題項，為驗證樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，首先對三個潛變量進行信度檢驗得出的α值，如表5所示，分別為0.825、0.695、0.730，各潛變量的Cronbach＇sa值均大于0.6，總的Cronbach＇sa系數(shù)值為0.821＞0.7，說明該問卷的測量題項具有可靠性。對各變量數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，結果表明KMO值為0.895，sig值為0.000的顯著水平，說明樣本數(shù)據(jù)的效度較好并且適合做因子分析。接著對三個潛變量進行驗證性因子分析，結果表明各觀測變量的因子載荷值均在0.6以上，說明各觀測變量能較好地衡量各潛變量，并且得出CR值均大于0.5，數(shù)據(jù)具有較好的復合效度，通過上述檢驗得出樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可做進一步的實證研究。

　　4.2  模型構建

　　由于食品標簽、消費者認知、消費者牛肉購買行為為潛變量，把生產日期、檢疫合格證明、營養(yǎng)價值；食品標簽信息的易讀性、權威性和準確性；消費者頻率和每月購買數(shù)量6個指標作為觀測變量，消費者特征為控制變量，消費者認知作為中介變量。通過查閱相關文獻，本文認為生產日期與食品標簽有直接聯(lián)系，食品標簽的信息易讀性對消費者認知有直接必然的影響，消費者牛肉購買數(shù)量是直接衡量購買行為的觀測變量，故選擇將這3個觀測變量的路徑系數(shù)固定為1。

表5  信度和效度分析結果

　　4.3  模型擬合

　　本文利用AMOS21.0對模型進行擬合，擬合結果見表６。本文利用擬合優(yōu)度、調整擬合優(yōu)度、常規(guī)擬合指數(shù)、增值適配指數(shù)和比較適配指數(shù)檢驗模型是否適配，擬合結果顯示各測量指標均大于0.9、近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，說明模型無須修正。從各個指標均可看出模型擬合效果較好。

表6  模型擬合估計結果

　　4.4  假設檢驗與結果分析

　　利用AMOS22.0對結構方程模型進行估計，結構方程模型估計路徑如圖２所示，得出的標準化路徑系數(shù)及顯著性水平如表７所示，結果表明：第一，生產日期（0.759）、檢疫合格證明（0.796）、牛肉來源（0.791）即食品標簽對消費者牛肉購買行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產日期和牛肉來源的影響更為明顯。反映了消費者在購買牛肉過程中，十分關注牛肉的檢疫合格證明相關信息。第二，消費者認知對消費者牛肉購買行為有顯著正向影響，其中食品標簽的信息易讀性（0.661）、信息準確性（0.679）、信息權威性（0.632），食品標簽信息的準確性對消費者認知的影響最強，其次是信息易讀性，影響最弱的是信息權威性。說明消費者在購買牛肉過程中，消費者很關注食品標簽信息的準確性，其認知能力也極大的影響著消費者的購買決策。因此，增強消費者對牛肉食品標簽的認知能力，保證食品標簽內容的正確性，能夠促進消費者對食品標簽的認知和信任，進而引導消費者食品的健康消費，保證消費者的食品安全。受教育程度顯著正向影響消費者牛肉購買行為，這可能與消費者受教育程度越高，對牛肉食品標簽的認知程度就越高有關；年齡顯著正向影響消費者牛肉購買行為，可能是因為年齡越大的人越關注自身的身體健康，對食品標簽的關注度也更高。這與陳衛(wèi)平，牛明嬋研究消費者使用食品營養(yǎng)標簽行為及其影響因素時，得出的結論一致，高年齡層消費者對食品標簽信息搜尋的參與度更高，可能與其接觸醫(yī)療方面的建議或健康問題的約束的環(huán)境有關。消費者家庭年收入和性別對消費者牛肉購買行為沒有顯著性影響。

　　4.5  中介效應檢驗

　　利用AMOS22.0，采用bootstrap方法做中介效應檢驗，檢驗結果如表８所示，從直接效果看，食品標簽對消費者牛肉購買行為的直接影響效果為0.634，消費者認知的直接影響效果為0.671，說明消費者對食品標簽的認知程度極大地影響著消費者牛肉購買行為；從間接效果看，食品標簽對消費者牛肉購買行為的間接影響效果為0.634，驗證了前文的h3假設：消費者認知在食品標簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，進一步證實了，食品標簽是消費者對牛肉產生認知的信息來源，通過消費者認知學習的心理活動過程，進而影響消費者購買牛肉的決策。

表7  解釋變量模型標準化路徑系數(shù)及顯著性水平

　　注：＊＊＊Ｐ＜0.01，＊＊Ｐ＜0.05，＊Ｐ＜0.1

表8  中介效應檢驗結果

　　本文以江西省的牛肉消費者為研究對象，以認知學習理論和霍華德—謝思模式為理論基礎，構建食品標簽、消費者認知與消費者牛肉購買行為的理論分析模型，運用結構方程模型進行實證分析，通過量表的信度與效度檢驗、模型的擬合度及假設檢驗，分析得出了消費者牛肉購買行為的影響因素的作用機理與路徑，具體研究結論如下：第一，食品標簽正向顯著影響消費者牛肉購買行為，其中食品標簽中的檢疫合格證明和牛肉來源信息對消費者牛肉購買行為影響較大；第二，消費者認知正向顯著影響消費者牛肉購買行為，其中消費者關于食品標簽信息易讀性和準確性的認知對消費者購買行為影響最大，所以在設置牛肉食品標簽時需要考慮到消費者的認知能力和標簽信息內容的準確性；第三，消費者認知在食品標簽與消費者牛肉購買行為之間具有部分中介作用，消費者對食品標簽的認知程度影響其購買行為。

　　基于以上研究結論，為保護消費者的知情權和選擇權，規(guī)范食品標簽的管理，滿足消費者肉食結構改善，緩解人畜爭糧局面，推進以草食畜牧業(yè)為重點的畜牧業(yè)結構調整，本研究提出以下建議。

　　第一，政府需加強食品標簽的管理制度，提高食品標簽的權威性，獲取消費者信任。加強牛肉食品標簽的認證管理，政府等相關部門需嚴格控制食品標簽認證的門檻，規(guī)范廠商提供的牛肉食品標簽內容，確保標示的商品信息與產品內容的一致性，增強消費者對牛肉標簽的信任。第二，為消費者認知食品標簽提供渠道和便利，提升消費者的認知能力，提高消費者的認知程度。大部分消費者由于自身的認知能力有限對食品標簽的關注，僅僅是關注生產日期和保質期。首先，積極宣導食品標簽，應充分利用電視、報紙和網絡等新聞媒體，使用圖文并茂等簡單易懂的方式傳遞關于牛肉食品標簽的內容，并且要對不同年齡、不同文化程度的消費者進行針對性宣傳，加深消費者對食品標簽的了解；其次，政府等相關部門要動員全社會力量，積極廣泛開展有關食品標簽的健康教育知識，提高消費者對食品標簽的認知能力，引導消費者正確合理選擇食品。