引言：到肯德基消費(fèi)，很少有消費(fèi)者知道，吃在嘴里的雞肉到底產(chǎn)自哪里，更別說它的品牌了。眾多禽肉加工企業(yè)，無形中成了快餐等行業(yè)的代加工工具?？觳蜆I(yè)穩(wěn)定的需求量給企業(yè)帶來了源源不斷的利潤，成為快餐巨頭的供應(yīng)商也足以證明企業(yè)實(shí)力。但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，品牌缺失，讓人們對(duì)這類產(chǎn)品知之甚少。由于市場不成熟，調(diào)理品做品牌在短期內(nèi)并不能給企業(yè)帶來眼前的利益。不過仍有企業(yè)相信，未雨綢繆，品牌競爭力將會(huì)帶來的光明前景。
【現(xiàn)象】 禽肉調(diào)理品探索品牌化
“原料精選優(yōu)質(zhì)雞肉，裹粉采用國外進(jìn)口，生產(chǎn)用的是出口標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備，三重優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品整體比以往有所提升。”8 月底，在第六屆冷凍冷藏工業(yè)展覽會(huì)現(xiàn)場，永達(dá)食業(yè)集團(tuán)有限公司(下簡稱“永達(dá)”)產(chǎn)品經(jīng)理郭亞偉如此介紹新推的“享樂主義”系列產(chǎn)品。
“享樂主義”系列是熟制調(diào)理品，主走商超渠道，產(chǎn)品偏高檔，主抓年輕群體、家庭主婦和上班族等消費(fèi)人群。
據(jù)了解，除了主攻河南本地市場，該系列產(chǎn)品的銷售區(qū)域正在擴(kuò)大至石家莊、太原、北京等地。銷售渠道也拓展至電子商務(wù)，天貓旗艦店正在籌備中。
這是永達(dá)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要舉措。事實(shí)上，該企業(yè)此前也升級(jí)了普通產(chǎn)品在商超渠道的包裝，而“享樂主義”是更加高端的產(chǎn)品升級(jí)，“主要目的是做品牌”。
10 月份，在青島第十一屆肉類工業(yè)展覽會(huì)現(xiàn)場，青島九聯(lián)集團(tuán)股份有限公司等幾家企業(yè)推出了高檔紙盒裝的禽肉調(diào)理品。
然而，縱觀禽肉行業(yè)，把樹立終端品牌作為自己重要戰(zhàn)略的企業(yè)并不多，尤其是商超渠道。
而對(duì)于北京金路易食品有限公司(下簡稱“金路易”)來說，作為一個(gè)主營加工貿(mào)易的企業(yè)，加之北京當(dāng)?shù)氐木C合成本很高，只能靠品牌去打開市場。
“我們沒有原料優(yōu)勢(shì)，只能在深加工上做文章，走品牌化之路。”據(jù)金路易外埠銷售總監(jiān)佟貴明介紹。
【困境】商超路難走，收支不平衡
商超難走，自建終端熟食連鎖店樹品牌更是難上加難，業(yè)務(wù)渠道自然成為現(xiàn)階段禽類調(diào)理品的最佳選擇。
不少企業(yè)認(rèn)為，調(diào)理品進(jìn)商超的效果并不太好，這個(gè)渠道的銷量遠(yuǎn)不如流通、餐飲渠道。
就目前的速凍調(diào)理品食品企業(yè)而言，商超銷售占比一般都在 10%以下，產(chǎn)品大部分流向農(nóng)批、餐飲和小終端。“商超的投入產(chǎn)出不成比例。”河南大用實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司(下簡稱“大用”)銷售中心杜廣陽說，禽肉調(diào)理品走商超產(chǎn)生不了太多效益。而且商超主要以城市體系為主，遠(yuǎn)沒有流通、餐飲渠道的輻射面積大，可以流入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等多級(jí)市場，銷量更大。
杜廣陽說：“2012 年后，受‘速成雞’事件影響，禽肉調(diào)理品開始不好過，又來個(gè)禽流感，現(xiàn)在吃飯都是問題了!”顯然，這種情況下，企業(yè)往往注意的是“溫飽”，而非“精神層面”的品牌建設(shè)。
另一方面，“現(xiàn)在禽肉調(diào)理類品種單一，商超賣場又有很多關(guān)系要維護(hù)，比較復(fù)雜。”華英農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司營銷總監(jiān)蘇靜道出了業(yè)內(nèi)普遍頭疼的問題。華英調(diào)理品除了上海麥德龍系統(tǒng)外，其他大部分還是走學(xué)校食堂和快餐系統(tǒng)。
“ 大賣場賣的只是名，沒有利。”該公司研發(fā)總監(jiān)、臺(tái)灣冷凍行業(yè)資深人士羅榮茂介紹，“企業(yè)夠大才有所謂效果，否則投入產(chǎn)出不成比例。對(duì)于大企業(yè)來說，走商超是必行、可行的路子，對(duì)于一般企業(yè)，可以精耕餐飲業(yè)務(wù)渠道。
反觀業(yè)務(wù)渠道，企業(yè)只要與餐飲單位形成定制合作，就會(huì)形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的供銷服務(wù)，更簡單、“靠譜”。而且，流通、餐飲業(yè)態(tài)豐富，有很大空間可以深耕細(xì)作。
【困境】市場不成熟，終端需培育
許多企業(yè)的商超系統(tǒng)也有經(jīng)銷商在做，但做得不多。終端品牌形象宣傳正在逐漸重視，但是還沒有到執(zhí)行層面。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，走商超樹品牌就意味著要不斷豐富產(chǎn)品線，而大部分企業(yè)比較保守。而且，一般的禽肉調(diào)理品企業(yè)不敢輕易嘗試，這跟現(xiàn)有的市場不成熟有很大關(guān)系。
“投入終端品牌費(fèi)用太高，一般企業(yè)不愿意冒險(xiǎn)，兩三年之內(nèi)見不到利潤都有可能，這是一個(gè)長期投入的過程。不走短、平、快，金路易更看好長效發(fā)展。”佟貴明說，金路易主要以高端品牌帶動(dòng)流通、餐飲渠道。“要在終端樹品牌，短時(shí)間的運(yùn)作肯定賠錢，長線發(fā)展才能釣大魚。”
當(dāng)然，開發(fā)市場的過程中，不是為了想開拓哪個(gè)市場就向哪個(gè)市場砸錢，經(jīng)過市場調(diào)研和客戶篩選，金路易跟客戶共同承擔(dān)渠道推廣的費(fèi)用。
這樣，某些走商超渠道的經(jīng)銷商需要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品組合銷售，為避免成為某品牌的搬運(yùn)工，就會(huì)選擇跟金路易合作，獲得更高的利潤。在終端，金路易通過經(jīng)銷商組織產(chǎn)品品嘗、試吃等活動(dòng)，集中陳列終端排面，通過走市場、理貨、占排面等，將消費(fèi)者的視野吸引到金路易的產(chǎn)品上來。
終端消費(fèi)需要教育、引導(dǎo)，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。永達(dá)的享樂主義在推廣中，也遇到兩方面問題。首先，由于冷凍食品本身的屬性，購買者半徑有限，保存難;其次，終端操作也要精確，稍微控制不好，就會(huì)影響產(chǎn)品最終的口感。
為此，永達(dá)也會(huì)做一些終端活動(dòng)：一方面做免費(fèi)試吃、品嘗、買贈(zèng)禮品，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通;另一方面在現(xiàn)場免費(fèi)油炸、加工，消費(fèi)者可以直接帶回家，清清楚楚看得見的加工過程也是在引導(dǎo)消費(fèi)。
【探因】行業(yè)無大佬，競爭難有序
只有經(jīng)過長期的市場培育，禽肉調(diào)理品接受程度提高，人們才會(huì)關(guān)注產(chǎn)品品牌。
杜廣陽分析，縱觀現(xiàn)在傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)，經(jīng)過快速發(fā)展后整合、淘汰，已經(jīng)逐漸形成了寡頭之爭，必須憑借品牌提升促成終端銷量。而速凍禽肉調(diào)理產(chǎn)品是個(gè)相對(duì)新興的品類、行業(yè)，還沒有達(dá)到這樣的競爭層面。
此外，速凍禽肉加工企業(yè)多是區(qū)域性企業(yè)，產(chǎn)品暢銷地區(qū)存在局限性。目前，并沒有一個(gè)企業(yè)像豬肉行業(yè)的雙匯、金鑼、雨潤一樣能做到全國。
據(jù)杜廣陽觀察，禽肉調(diào)理產(chǎn)品的競爭，價(jià)格還是一個(gè)主要因素，尤其在流通領(lǐng)域。“只有產(chǎn)品線不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，區(qū)域越做越廣，市場越做越透，利潤越做越高，才有可能上升到品牌的競爭。”
他說，“利潤有了，行業(yè)就不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)了，那時(shí)候才會(huì)更加關(guān)注品牌提升帶來的附加值。而現(xiàn)在的情況是，品牌因素幾乎影響不到銷量，低價(jià)競爭不占優(yōu)勢(shì)”。
羅榮茂也認(rèn)為行業(yè)不成規(guī)模。“國內(nèi)行業(yè)，沒有哪一家像美國的泰森一樣占有禽肉行業(yè)很大的市場份額，至少從現(xiàn)在的六和、華都、民和、九聯(lián)等來看，都做不到。”
做了十幾年禽肉調(diào)理類產(chǎn)品的羅榮茂發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)要排出個(gè)一二三來，還要經(jīng)過一段時(shí)間。根據(jù)企業(yè)自身情況，羅榮茂認(rèn)為，通過終端樹品牌需要日積月累的長期投入，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)行銷更容易。“禽肉產(chǎn)業(yè)還沒形成哪家獨(dú)大，現(xiàn)在還是諸侯混戰(zhàn)的戰(zhàn)國時(shí)代，距離三國鼎立的時(shí)代還很遠(yuǎn)。”
【探因】產(chǎn)業(yè)不均衡，產(chǎn)品太小眾
也有業(yè)內(nèi)人士指出，禽肉調(diào)理品只是休閑食品，難以成為家庭餐桌上的主角。
快消品形成品牌需要大眾化的產(chǎn)品，而目前速凍禽肉調(diào)理品只是生活改善品，不是必需品?？系禄?、麥當(dāng)勞、德克士等快餐系統(tǒng)、團(tuán)膳都在支撐著禽肉產(chǎn)品的大部分消費(fèi)，品牌化家庭消費(fèi)顯然很難引起重視。
據(jù)羅榮茂觀察，家庭消費(fèi)主要因素是小包裝產(chǎn)品，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，不喜歡做飯、不會(huì)做飯的80后群體逐漸發(fā)展起來，給家庭消費(fèi)帶來了一些傾向因素，但是他們更傾向于“不在家吃、在外吃”的外食產(chǎn)業(yè)。
按一周考慮計(jì)算，早中晚餐在外吃的比例比在家要高得多。因此，外食產(chǎn)業(yè)催生了一批團(tuán)膳業(yè)務(wù)、連鎖快餐業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)渠道跟商超是兩個(gè)概念。
假設(shè)有100噸雞肉流向市場，外食產(chǎn)業(yè)會(huì)有80噸，家庭消費(fèi)可能只有20噸，甚至更少。
“因此，要根據(jù)產(chǎn)品特性開發(fā)產(chǎn)品的渠道。”羅榮茂認(rèn)為，禽肉調(diào)理品應(yīng)當(dāng)歸屬于外食產(chǎn)業(yè)。“例如臺(tái)灣的炸雞排、鹽酥雞等小吃比較多，禽肉80%~90%都用在外食產(chǎn)業(yè)，包括周黑鴨等門店銷售也在外食產(chǎn)業(yè)范圍。”
【未來】前景很光明，道路很曲折
在大部分企業(yè)看來，調(diào)理品樹品牌，市場規(guī)模短時(shí)間內(nèi)很難做出來。也有人認(rèn)為“前景很光明，道路很曲折”。
盡管如此，郭亞偉認(rèn)為，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的訴求最終會(huì)落到品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化上。
餐飲渠道的大量需求有目共睹，但在郭亞偉看來，未來隨著消費(fèi)觀念的改變，家庭消費(fèi)會(huì)越來越廣泛。
“消費(fèi)者有潛在需求，轉(zhuǎn)變成為日常消費(fèi)的頻率在加大。”這是郭亞偉和永達(dá)人的觀察。而且，“具備一定生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)制造出來的這些產(chǎn)品，比街上臨時(shí)加工的產(chǎn)品安全更有保證。”
而金路易的理念是，通過終端建設(shè)，在維護(hù)老客戶的同時(shí)，增加新的青睞者，這就是它的銷售增長因素。
同時(shí)，這也是該企業(yè)差異化的戰(zhàn)略。例如，在武漢、成都等賣場，基本見不到像金路易這樣包裝醒目的禽肉調(diào)理品。
金路易的產(chǎn)品主打家庭消費(fèi)，主要針對(duì)一些比較愛吃禽肉調(diào)理品的人群，產(chǎn)品比較西式，強(qiáng)調(diào)生活的享受。
該公司選擇可以長期合作的經(jīng)銷商，形成緩慢的銷售增長。經(jīng)過多年的發(fā)展和長期投入，金路易禽肉調(diào)理品每年的銷量在遞增。
綜合以上因素，對(duì)于禽肉調(diào)理品家庭化品牌化的未來，羅榮茂認(rèn)為不好下定論。
“這種消費(fèi)也跟季節(jié)和經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)。”他說，“比如冬天天氣比較冷，華北東北人基本不外出，就給家庭消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì);而夏天一般在外吃烤肉喝啤酒，傾向于外食產(chǎn)業(yè)渠道。有錢了，叫上幾個(gè)伙伴出去消費(fèi);口袋緊了，就買個(gè)串串在家里吃。”
