摘要：羊肉是國(guó)民餐桌上的高質(zhì)量肉品，在大數(shù)據(jù)技術(shù)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，羊肉產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)賦予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。目前羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)主要發(fā)展模式為B2C和B2B模式，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)地位。通過(guò)對(duì)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)的考查，從信息不對(duì)稱、標(biāo)準(zhǔn)化品牌化水平低、終端配送損耗大等問(wèn)題出發(fā)，提出羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展建議，并展望未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)會(huì)從綜合型平臺(tái)向?qū)I(yè)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)功能，完成羊肉產(chǎn)品的逆向定制和肉羊產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并將豐富消費(fèi)者購(gòu)買選擇，促進(jìn)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升消費(fèi)者福利。
 

　　關(guān)鍵詞：羊肉產(chǎn)品；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；展望
 

　　引言

　　從2014年中央一號(hào)文件提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”到2018年中央一號(hào)文件指出“深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化”近5年的中央一號(hào)文件頻頻提及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè)問(wèn)題，足以說(shuō)明電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要地位。政策的重視給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展大環(huán)境，企業(yè)順勢(shì)先后踏入了高購(gòu)買頻次、高需求的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展需要現(xiàn)代科技手段的支持，大數(shù)據(jù)技術(shù)成為許多企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須關(guān)注的重中之重。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方興未艾，其重要性體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售領(lǐng)域，在類似羊肉這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用更具有突出的重要性。羊肉產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，賦予羊肉交易新的流通方式和流通渠道。羊肉產(chǎn)品電商發(fā)展產(chǎn)生了諸如購(gòu)買記錄、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄等大量零散的信息記錄，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以收集并處理這些信息記錄，分析用戶需求并預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)羊肉產(chǎn)品電商的良性發(fā)展。本研究以大數(shù)據(jù)時(shí)代的羊肉產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，研究目前羊肉電商存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)對(duì)策建議，助力羊肉產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。
 

　　1 中國(guó)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)概況

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年底我國(guó)羊飼養(yǎng)量30112.02萬(wàn)頭，2015年底羊出欄量29472.7只，2016年底羊肉產(chǎn)量459.36萬(wàn)t，實(shí)現(xiàn)自2011年以來(lái)的五連增。伴隨著羊肉產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民羊肉產(chǎn)品消費(fèi)也在逐年增加，羊肉已成為居民餐桌常備的高質(zhì)量肉品之一。

　　但由于生鮮羊肉存在易損耗、難儲(chǔ)存以及頻發(fā)的食品質(zhì)量安全問(wèn)題，傳統(tǒng)的羊肉產(chǎn)品銷售一直存在買難賣難的尷尬情況。從生產(chǎn)者角度來(lái)說(shuō)，地域空間的因素限制了羊肉的售賣范圍，難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者效用最大化；從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，多元化的消費(fèi)需求無(wú)法轉(zhuǎn)換成可購(gòu)買的產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化。2005年起，隨著電子商務(wù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物井噴式爆發(fā)，羊肉等生鮮產(chǎn)品也開始利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售。羊肉產(chǎn)品電商的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的羊肉產(chǎn)品買賣行為實(shí)現(xiàn)電子化、信息化發(fā)展，其信息指數(shù)化傳播速度降低了商家品牌宣傳成本，提升了商家收益，降低了消費(fèi)者信息搜索成本，增加了可選購(gòu)產(chǎn)品的豐富性。
 

　　1.1 各大電商平臺(tái)入局羊肉產(chǎn)品電商板塊

　　經(jīng)過(guò)了2005—2012年的早期試水階段，2012年至今，生鮮電商進(jìn)入高速發(fā)展期，阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、順豐速遞等巨頭紛紛布局生鮮電商板塊，最多時(shí)達(dá)到了全國(guó)4000多家生鮮電商的規(guī)模。生鮮電商也因此被媒體和資本描述為電商市場(chǎng)的最后一片藍(lán)海。

　　10年來(lái)，羊肉產(chǎn)品電商群雄逐鹿，漸漸形成“雙超—多強(qiáng)—小眾”局面。利潤(rùn)吸引了各類電商平臺(tái)如雨后春筍般冒出，目前銷售羊肉產(chǎn)品的有淘寶、天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等綜合類電商平臺(tái)，也有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等垂直電商平臺(tái)。平臺(tái)稱霸格局變幻，形成了以阿里系為首、京東系緊隨在后的羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)第一梯隊(duì)，幾大垂直電商的第二梯隊(duì)如中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)等，以及集合大量中小電商的第三梯隊(duì)。

　　羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)的不斷出現(xiàn)推動(dòng)羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是銷售環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。一方面，消費(fèi)者為獲取更低價(jià)格、更高品質(zhì)的產(chǎn)品以及減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)對(duì)平臺(tái)信譽(yù)和服務(wù)提出更高要求；另一方面，羊肉產(chǎn)品會(huì)因生鮮產(chǎn)品的特性產(chǎn)生“低利潤(rùn)、高損耗”等問(wèn)題，被市場(chǎng)淘汰。因此為提高競(jìng)爭(zhēng)力及進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)必須優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
 

　　1.2 羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)模式多元化

　　不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通銷售的條狀渠道，農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)狀渠道衍生了5種電商模式——C2B/C2F模式、B2C模式、B2B模式、F2C模式和農(nóng)業(yè)社區(qū)O2O模式。生鮮電商平臺(tái)主流發(fā)展模式可歸結(jié)為“平臺(tái)+商家”生態(tài)圈模式、垂直一體化模式和O2O等3種模式。目前我國(guó)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)主要為B2C模式和B2B模式。其中，應(yīng)用B2C模式的平臺(tái)又包含兩大類，即綜合型電商平臺(tái)和垂直型電商平臺(tái)。

　　大而全的綜合型羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)，品類豐富，能滿足消費(fèi)者多元化購(gòu)物需求。目前典型的有天貓、淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)，銷售產(chǎn)品種類豐富，包括羊肉片、羊腿、羊排、羊肉餡、整羊、羊雜等供消費(fèi)者選擇。截至2018年4月，在天貓網(wǎng)站輸入“生鮮羊肉”字段索引，共有322件相關(guān)商品，涉及蒙羊、恒都、草原峰煌等80個(gè)品牌商家。在京東網(wǎng)站輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有1800件相關(guān)產(chǎn)品，涉及東來(lái)順、恒都、草原宏寶、草原牧羊人等201個(gè)品牌商家。在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有269件相關(guān)產(chǎn)品，涉及恒都、阿勒穆斯、易果生鮮、蒙都等41個(gè)品牌商家。銷售產(chǎn)品原產(chǎn)地包括多個(gè)國(guó)家和國(guó)內(nèi)多個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者可購(gòu)買國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的羊肉產(chǎn)品。入駐平臺(tái)的商家是實(shí)際銷售的主體，商家依附平臺(tái)的流量吸引客戶，利用平臺(tái)的物流、金融、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為自身服務(wù)。

　　少而精的垂直型羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)，商品自營(yíng)，面向中高端消費(fèi)者。目前典型的有中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)等。相較于綜合型羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)，垂直型平臺(tái)銷售商品產(chǎn)地來(lái)源、種類都較為單一，商品可選擇性較小。在中糧我買網(wǎng)輸入“生鮮羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有96件相關(guān)商品，原產(chǎn)地僅有錫林郭勒盟、青海以及新西蘭3個(gè)來(lái)源地。在順豐優(yōu)選輸入“羊肉”字段索引，截至2018年4月，共有來(lái)自中國(guó)和新西蘭的24件相關(guān)產(chǎn)品，涉及永昌順、蒙羊、知牧等7個(gè)品牌。在本來(lái)生活網(wǎng)站搜索“商品分類牛羊—羊肉”，截至2018年4月，共有18件相關(guān)商品，且未按品牌進(jìn)行區(qū)分。盡管產(chǎn)品可選擇性較小，但垂直型平臺(tái)“精”在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全程把控。平臺(tái)自采產(chǎn)品，保證產(chǎn)品來(lái)源清晰，自建冷鏈物流體系，參與產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程。專業(yè)化、精細(xì)化服務(wù)的背后是高昂的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。一方面，自建冷鏈物

　　流設(shè)備和把控產(chǎn)業(yè)鏈走向需要大量的資金支持。另一方面，尋找高質(zhì)量、穩(wěn)定的貨源前期需要投入大量資金。因此垂直型羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)是面向中高收入人群的品牌型平臺(tái)，該群體愿意為產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù)買單。

　　中介作用的B2B羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)，讓利兩端，促進(jìn)流通環(huán)節(jié)區(qū)域內(nèi)發(fā)展。目前典型的有一畝田、惠農(nóng)網(wǎng)、肉生鮮、肉交所等。從供應(yīng)角度來(lái)看，平臺(tái)設(shè)置“供應(yīng)大廳”板塊。板塊按肉羊品種、重量區(qū)間、產(chǎn)地來(lái)源、購(gòu)買用途等分類，為中小農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)或零售商提供便利，降低采購(gòu)方信息搜索成本。從需求角度來(lái)看，平臺(tái)設(shè)置“采購(gòu)大廳”板塊。該模塊實(shí)時(shí)更新發(fā)布需求信息，可按地區(qū)和發(fā)布時(shí)間進(jìn)行索引，利于供應(yīng)方把握市場(chǎng)需求，調(diào)整產(chǎn)品供給。以一畝田為例，該平臺(tái)是一家羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、批發(fā)、經(jīng)銷的從業(yè)者，平臺(tái)作為中介幫助買賣雙方完成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對(duì)接，賺取中間差價(jià)。另外，采購(gòu)信息中包含期望貨源地點(diǎn)大都與信息發(fā)布地一致，如江蘇南京的買家期望肉羊貨源地是江蘇南京，電商平臺(tái)為更好地完成同城交易提供了可能，促進(jìn)了流通環(huán)節(jié)的區(qū)域內(nèi)發(fā)展。同城交易也可進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本和采購(gòu)成本，從而讓利供應(yīng)方和需求方。
 

　　1.3 主營(yíng)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)較少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位

　　目前羊肉產(chǎn)品電商發(fā)展主要是依靠B2B和B2C模式的電商平臺(tái)。但在絕大多數(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，羊肉產(chǎn)品僅為產(chǎn)品之一，且為非主營(yíng)產(chǎn)品。主營(yíng)羊肉產(chǎn)品的電商平臺(tái)可謂鳳毛麟角，中國(guó)羊肉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)和錫林郭勒盟新絲路電子商務(wù)網(wǎng)站是目前為數(shù)不多的兩家。中國(guó)羊肉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)是主營(yíng)羊肉產(chǎn)品的B2B電商平臺(tái)，提供來(lái)自中國(guó)7個(gè)羊肉原產(chǎn)地的數(shù)十個(gè)羊肉品種。平臺(tái)作為中介提供買賣信息，主要成交商品為整羊但銷量較低。錫林郭勒盟新絲路電子商務(wù)網(wǎng)站是區(qū)域類垂直電商平臺(tái)，依托地域資源優(yōu)勢(shì)提供區(qū)域性民族特色農(nóng)產(chǎn)品。其主營(yíng)生鮮產(chǎn)品為錫林郭勒盟當(dāng)?shù)匮蛉饧捌渚庸て?，但銷量同樣較低。

　　縱觀市場(chǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商分布情況，有主營(yíng)蔬菜的美菜網(wǎng)、蔬東坡等，主營(yíng)水果的一米鮮、易果網(wǎng)等。但主營(yíng)羊肉產(chǎn)品的電商平臺(tái)稀缺，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，主要是受外部環(huán)境和產(chǎn)品屬性影響。從外部環(huán)境看，羊肉產(chǎn)品電商市場(chǎng)渡過(guò)了2014—2015年的高速發(fā)展期，在2016年進(jìn)入洗牌期。行業(yè)巨頭入局?jǐn)U大供應(yīng)鏈投資規(guī)模，流量和客戶資源被大平臺(tái)占有，失去了流量和客戶的電商企業(yè)面臨被并購(gòu)甚至倒閉的困境。拉卡拉電商緊急叫停社區(qū)生鮮速達(dá)服務(wù)，多點(diǎn)電商進(jìn)行了近50%規(guī)模的裁員，美味七七宣布倒閉。過(guò)度追求規(guī)模效應(yīng)，物流倉(cāng)儲(chǔ)成本居高不下，都讓羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。從內(nèi)部因素看，主營(yíng)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)缺少流量和客戶資源，羊肉作為肉類生鮮產(chǎn)品易腐損，且一旦腐損單位損失較高。
 

　　2 中國(guó)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)現(xiàn)存問(wèn)題

　　我國(guó)羊肉產(chǎn)品電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)依據(jù)自身特點(diǎn)形成了多元化的發(fā)展模式，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中占有一席之地。但是目前羊肉產(chǎn)品電商的發(fā)展還存在一定問(wèn)題，如信息不對(duì)稱導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，羊肉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度低，終端配送是羊肉產(chǎn)品損耗大的難點(diǎn)等。
 

　　2.1 信息不對(duì)稱導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

　　與傳統(tǒng)羊肉產(chǎn)品買賣相比，羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)交易存在更嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題。平臺(tái)或商家對(duì)商品信息、交易信息、流通信息與售后信息具有絕對(duì)的把控權(quán)，易出現(xiàn)信息地位不對(duì)等和信息公開不透明的問(wèn)題，消費(fèi)者因信息不對(duì)稱問(wèn)題對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知更加強(qiáng)烈。

　　一方面，商品介紹和商品評(píng)價(jià)無(wú)法完全反映羊肉產(chǎn)品的屬性。以天貓電商平臺(tái)某羊肉旗艦店商品為例，商品詳情中包含是否含有食品添加劑、產(chǎn)品的凈含量、是否為有機(jī)食品、保質(zhì)期等產(chǎn)品參數(shù)，附帶產(chǎn)品圖片、簡(jiǎn)易產(chǎn)品口感描述和質(zhì)量安全描述。以上描述僅能簡(jiǎn)單說(shuō)明產(chǎn)品性狀且很可能與消費(fèi)者的心理認(rèn)知存在偏差。就商品評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為往往發(fā)生于收貨初期，即收到商品后僅由外觀、重量等進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此食用口感較難體現(xiàn)在商品評(píng)價(jià)當(dāng)中，但口感恰恰是消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買該產(chǎn)品的重要參數(shù)之一。

　　另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)買行為依賴于信息搜索和信息交互，對(duì)電商平臺(tái)購(gòu)買的羊肉產(chǎn)品信任度偏低。消費(fèi)者缺乏對(duì)實(shí)物信息的認(rèn)知，這種缺乏強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的依賴性，即傾向于瀏覽評(píng)論描述和圖片來(lái)決定是否購(gòu)買。而評(píng)論數(shù)量很多且分類不佳，一般僅分為“好評(píng)”“中評(píng)”和“差評(píng)”，消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間來(lái)閱讀評(píng)論并進(jìn)行主觀判斷，從而產(chǎn)生購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。
 

　　2.2 羊肉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化水平低

　　羊肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平低，影響用戶體驗(yàn)，僅以商品本身有無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化的物理性質(zhì)（如形狀、顏色等）將商品分為物理屬性標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品。羊肉產(chǎn)品因其重量、外觀、口味等指標(biāo)無(wú)確定標(biāo)準(zhǔn)，就是典型的物理屬性不標(biāo)準(zhǔn)的商品之一。消費(fèi)者由于無(wú)法通過(guò)感官挑選羊肉產(chǎn)品，當(dāng)收到與預(yù)期不相符的商品時(shí)便會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)重的會(huì)將不信任感擴(kuò)散到對(duì)平臺(tái)的不信任。羊肉產(chǎn)品的“非標(biāo)”問(wèn)題直接影響用戶購(gòu)買體驗(yàn)，造成直接客戶和潛在客戶的流失。

　　羊肉產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程發(fā)展緩慢，品牌效應(yīng)重平臺(tái)輕產(chǎn)品。如前所述，目前羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)的主要發(fā)展模式為綜合電商模式和垂直一體化電商模式，且羊肉產(chǎn)品非平臺(tái)主營(yíng)產(chǎn)品。在這種模式下，平臺(tái)會(huì)傾力打造自身品牌效應(yīng)以達(dá)到惠及平臺(tái)內(nèi)所售產(chǎn)品的效果，但羊肉產(chǎn)品自身的品牌效應(yīng)往往會(huì)被輕視。消費(fèi)者會(huì)依據(jù)電商平臺(tái)的信譽(yù)而決定是否購(gòu)買羊肉產(chǎn)品，羊肉產(chǎn)品自身的信譽(yù)和品質(zhì)難以形成消費(fèi)吸引力。但羊肉產(chǎn)品電商若想長(zhǎng)期發(fā)展，必須建立讓顧客認(rèn)可并認(rèn)準(zhǔn)的品牌。
 

　　2.3 終端配送是羊肉產(chǎn)品損耗大的難點(diǎn)

　　羊肉產(chǎn)品從加工到配送的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在損耗，終端配送作為我國(guó)生鮮流通中損耗最大的環(huán)節(jié)，直接提高了生鮮電商的配送成本。對(duì)于羊肉產(chǎn)品電商而言，不解決終端物流的高損耗問(wèn)題就無(wú)法實(shí)現(xiàn)羊肉產(chǎn)品電商的跨越式發(fā)展。

　　終端配送的問(wèn)題根源在于配送智能化不足。為節(jié)省成本，終端配送多以泡沫加冰塊的方式實(shí)現(xiàn)所謂的“冷鏈”，不僅不“冷”，而且更不安全，配送過(guò)程無(wú)可追溯系統(tǒng)，無(wú)法對(duì)溫度、濕度等指標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)控。終端配送問(wèn)題還來(lái)自于配送方與消費(fèi)者的若干矛盾。消費(fèi)者期望配送時(shí)間符合自身情況、配送費(fèi)用低、配送產(chǎn)品質(zhì)量高。配送方受時(shí)間、空間等現(xiàn)實(shí)因素配送延遲、配送成本高、產(chǎn)品易損耗。二者的矛盾讓終端物流發(fā)展變得更難。

　　現(xiàn)有羊肉產(chǎn)品終端配送模式有配送到戶、直營(yíng)便利店、社區(qū)店加盟、智能快遞投遞箱等模式。各種模式均有其短板：配送到戶模式效率低，交通工具難以滿足冷鏈設(shè)施要求；直營(yíng)便利店模式店鋪需考慮人流量和管理成本問(wèn)題；社區(qū)店加盟模式的難點(diǎn)在于“非員工”管理與利益分配；智能快遞投遞箱模式的設(shè)備管理成本較高。
 

　　3 大數(shù)據(jù)背景下中國(guó)羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展對(duì)策

　　為搶占“鮮”機(jī)，羊肉產(chǎn)品電商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、物流的要求往往較傳統(tǒng)渠道更為嚴(yán)格。機(jī)遇和挑戰(zhàn)觸動(dòng)著電子商務(wù)平臺(tái)的神經(jīng)，如何在羊肉電商這一“藍(lán)海”獲利是電商平臺(tái)一直思考的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈后端服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品銷售，特別是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。
 

　　3.1 利用追評(píng)和評(píng)論分類減少信息不對(duì)稱

　　細(xì)化羊肉產(chǎn)品評(píng)論分類，降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。目前已有部分電商銷售的羊肉產(chǎn)品按照產(chǎn)品特征形成評(píng)論標(biāo)簽，如“肥瘦度”“嫩”等。但絕大多數(shù)評(píng)論分類方法仍為簡(jiǎn)單的三級(jí)——“好評(píng)”“中評(píng)”“差評(píng)”?？衫么髷?shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)評(píng)論結(jié)果，對(duì)“口感”“物流”“成色”等羊肉產(chǎn)品特征進(jìn)行劃分，綜合統(tǒng)計(jì)各指標(biāo)參考的明星產(chǎn)品，減少消費(fèi)者瀏覽評(píng)論的時(shí)間。

　　平臺(tái)和商家應(yīng)提高對(duì)“追評(píng)”的重視程度。從平臺(tái)角度出發(fā)，在推廣“追評(píng)”這一新的在線評(píng)論形式時(shí)，應(yīng)加大對(duì)追評(píng)在實(shí)際應(yīng)用中的監(jiān)督，以確保追加評(píng)論能夠真正起到改善平臺(tái)反饋?zhàn)饔?；從商家角度出發(fā)，應(yīng)鼓勵(lì)和歡迎消費(fèi)者追加評(píng)論，利用追評(píng)常態(tài)化、長(zhǎng)時(shí)段了解消費(fèi)者滿意度，多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者溝通，及時(shí)總結(jié)追評(píng)中反映的問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品積極調(diào)整。
 

　　3.2 規(guī)范羊肉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，打造產(chǎn)品品牌化

　　羊肉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不是產(chǎn)業(yè)鏈末端的一蹴而就，而是貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)。要充分利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建公開透明、全面立體的標(biāo)準(zhǔn)化體系。其中就包括生產(chǎn)端的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化、流通加工端的加工包裝標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷端的篩選分級(jí)銷售標(biāo)準(zhǔn)化。目前已有羊肉電商平臺(tái)開始制訂生鮮標(biāo)準(zhǔn)，如天貓生鮮與多家生鮮協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)宣布成立生鮮標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則；每日優(yōu)鮮通過(guò)規(guī)定自采標(biāo)準(zhǔn)控制貨源。但不同平臺(tái)間產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)仍難統(tǒng)一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的標(biāo)準(zhǔn)化。應(yīng)盡快制訂行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)范各個(gè)電商平臺(tái)，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量。

　　打造羊肉產(chǎn)品品牌化，政府和平臺(tái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌加碼。政府應(yīng)對(duì)肉羊優(yōu)勢(shì)地區(qū)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證，扶持羊肉產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會(huì)。平臺(tái)應(yīng)建立可溯源體系，打造羊肉產(chǎn)品品牌。部分電商產(chǎn)品已開始構(gòu)建羊肉可溯源體系來(lái)打造產(chǎn)品品牌，如錫林郭勒盟新絲路電子商務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)通過(guò)對(duì)羊肉產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，采取打標(biāo)、檢疫、生產(chǎn)加工貼標(biāo)、認(rèn)證、GPS全過(guò)程追蹤冷鏈監(jiān)控等一系列手段，完成了平臺(tái)羊肉產(chǎn)品的可溯源體系，打造了“有身份的羊”這一品牌。
 

　　3.3 揚(yáng)長(zhǎng)避短，緩解終端配送的難題

　　因居民消費(fèi)水平、城市發(fā)展?fàn)顩r和平臺(tái)類型不同，目前尚無(wú)可適用于所有購(gòu)買環(huán)境的終端配送模式。因此應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇，緩解終端配送的難題。

　　中小城市因管理成本、租金較低，適合直營(yíng)便利店模式的發(fā)展。該模式可發(fā)揮面對(duì)面對(duì)接客戶、吸納客戶的作用，在城市人流量大的地方開設(shè)直營(yíng)便利店。大城市消費(fèi)水平較高，對(duì)羊肉產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，適合智能快遞投遞箱模式，目前上海、蘇州、青島、石家莊等地已逐步發(fā)展社區(qū)自提柜業(yè)務(wù)。該模式應(yīng)做好全程監(jiān)控、做好售后服務(wù)，保證責(zé)任到人。政府可牽頭做好自提柜的整合，避免資源浪費(fèi)。配送到戶模式作為終端物流的補(bǔ)充，也應(yīng)發(fā)揮其靈活性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送的優(yōu)勢(shì)，該模式可改善配送冷鏈條件，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)溫度、濕度等指標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保羊肉產(chǎn)品的質(zhì)量。
 

　　4 未來(lái)展望
 

　　羊肉產(chǎn)品電商作為羊肉產(chǎn)業(yè)終端的重要抓手，其未來(lái)發(fā)展勢(shì)必影響產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。下面將從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)與肉羊產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)3個(gè)方面對(duì)羊肉產(chǎn)品電商的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。
 

　　4.1 羊肉產(chǎn)品電商平臺(tái)專業(yè)化發(fā)展，從綜合型平臺(tái)向?qū)I(yè)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型

　　電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型原因如下：首先，行業(yè)特點(diǎn)鮮明，促成了電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。綜合型電商平臺(tái)面對(duì)大而全的商品傾向提供共性化服務(wù)，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)尤其是羊肉產(chǎn)業(yè)，更需要針對(duì)本行業(yè)的個(gè)性化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷服務(wù)。其次，消費(fèi)者需求明確，拉動(dòng)了電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。隨著人民生活水平提高和社會(huì)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者傾向于高效便捷地完成購(gòu)物行為。專業(yè)化的電商平臺(tái)可滿足消費(fèi)者在此品類商品上的全部需求，做到“一站式購(gòu)物”，迎合了消費(fèi)者的需求。再次，縱向高標(biāo)準(zhǔn)的需求，要求電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。綜合型平臺(tái)因所涉及品類復(fù)雜，依靠商家入駐，準(zhǔn)入門檻往往較低。這也是目前綜合型平臺(tái)商品良莠不齊、投訴較多的原因。而專業(yè)型電商平臺(tái)因角度精、專業(yè)化等特點(diǎn)，更容易把控產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，控制全產(chǎn)業(yè)鏈走向，從而提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。
 

　　4.2 挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)功能，完成羊肉產(chǎn)品逆向

　　定制，倒逼肉羊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)羊肉產(chǎn)品電商的核心需要從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到用戶，也就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的逆向定制——C2B模式。C2B模式的創(chuàng)新之處在于突破常見(jiàn)的生產(chǎn)—消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而從消費(fèi)者的個(gè)性和需求出發(fā)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，將消費(fèi)端需求反饋于生產(chǎn)端，以銷定產(chǎn)，從而讓利于農(nóng)戶和消費(fèi)者。平臺(tái)可通過(guò)數(shù)據(jù)分享，將羊肉產(chǎn)品價(jià)格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等維度建模，挖掘功能賣點(diǎn)，指導(dǎo)供應(yīng)端研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。也可通過(guò)發(fā)布如“拼羊”的團(tuán)購(gòu)信息，預(yù)售羊肉，按照預(yù)售結(jié)果進(jìn)行供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地按需供應(yīng)、按需配送，以降低羊肉產(chǎn)品的損耗。
 

　　4.3 羊肉產(chǎn)品電商豐富消費(fèi)者購(gòu)買選擇，促進(jìn)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　首先，有別于線下購(gòu)買行為的時(shí)間、空間約束，電商為消費(fèi)者的購(gòu)買提供了極大的便利，促進(jìn)了購(gòu)買的多樣化。同時(shí)電商加快了產(chǎn)品宣傳和推廣的進(jìn)程，消費(fèi)者可獲取更新、更全的產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求，豐富消費(fèi)集合。其次，電商促進(jìn)消費(fèi)者從“物質(zhì)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)型消費(fèi)”。消費(fèi)者不僅僅滿足于單純的羊肉購(gòu)買行為，而且傾向于多層次需求的購(gòu)買體驗(yàn)，其中包括構(gòu)建生鮮社群來(lái)滿足社交體驗(yàn)、推出羊肉烹飪食譜等健康套餐來(lái)滿足健康養(yǎng)生體驗(yàn)、打造鄉(xiāng)村旅游農(nóng)場(chǎng)觀光來(lái)滿足場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)“體驗(yàn)型消費(fèi)”理念的滲透讓潛在消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買行為落地成為目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為，保證了消費(fèi)者的“購(gòu)買黏性”。